Een jaar geleden keerde oprichter Filippa Knutsson terug als ontwerper bij Filippa K, nadat ze zich een paar jaar had teruggetrokken uit het bedrijf om in Parijs te gaan wonen. Ze bleef al die tijd overigens wel aandeelhouder. Naast haar werd Kristofer Tonstrom in februari 2017 aangesteld als ceo. Hij werkte eerder voor multinationals als Procter & Gamble en Omega Pharma. Tonstrom: “Toen Filippa terug kwam, wilde de board dat complementeren met iemand met een andere achtergrond. Ik ben nieuw in de mode, maar ik neem ervaring mee met internationale organisaties, het bouwen van consumentenmerken en digitale transformaties. Daar zitten we nu middenin met Filippa K. Er verandert van alles binnen het bedrijf. Enerzijds het design, dat terug gaat naar het cleane, tijdloze handschrift van vroeger. Aangevuld met digitale vernieuwing.”

Is dat jouw focus, die digitale vernieuwing?

“Dat is zeker een belangrijke focus. Het merk is bijna 25 jaar succesvol bezig en neemt nu de volgende grote stap met een digitale transformatie en online expansie. Dat gaat niet alleen over de webshop, maar over alles wat online gebeurt. We gaan de webshop optimaliseren, maar ook het merk uitbouwen en mensen online inspireren. In plaats van twee campagnes per jaar gaat het steeds meer om de dialoog met de consument. We moeten online daar zijn waar de consument ook is, inclusief Facebook en Google. Dus er is veel werk te doen.”

Welke boodschap wil je dan communiceren?

“We willen een beweging in gang zetten rond duurzaam consumeren. We willen dingen ontwerpen waar mensen lang mee kunnen doen. Zo duurzaam mogelijk, met mooi design en een goede fit. Toen ik hier begon ben ik langs al onze winkels geweest en heb daar met consumenten gepraat. Ik heb zoveel mensen ontmoet die nog steeds items dragen van tien jaar terug. Dat is waar het om gaat. We hebben loyale klanten die steeds terugkomen. We willen verantwoord groeien door meer nieuwe klanten te bereiken.”

In december opende er een nieuwe winkel in de Utrechtsestraat in Amsterdam met een nieuw winkelconcept. Wat is daar anders aan?

“Het concept is cleaner en strakker, maar niet kil minimalistisch. Het draait om warm minimalisme met een subtiel kleurenpalet, iepenhout en licht marmer. We willen laten zien dat eenvoud de puurste vorm van luxe en schoonheid is. Dit concept gaan we uitrollen in de andere grote winkels en in sommige van onze bestaande winkels hebben we al een upgrade gedaan.”

Willen jullie meer winkels in Nederland?

“Er staan geen openingen gepland. Ik denk dat we in Nederland nu in alle belangrijke plaatsen zitten, met vier winkels in Amsterdam en één in Rotterdam en één in Den Haag. De focus ligt nu op digitale expansie. We focussen daarbij niet exclusief op de eigen webshop, want de shopper komt niet altijd direct naar onze website. We werken samen met goede partners, zoals Perfectly Basics, Wehkamp en Orangebag.”

Hoe belangrijk is de Nederlandse markt?

Retaildirecteur Cor de Haan gaat verder: “Nederland is de belangrijkste markt na Scandinavië en Duitsland. We hebben hier nu 69 verkooppunten. Dat gaat van conceptstores die wat nieuws willen proberen tot retailers die al 50 jaar in de business zitten en al jaren onze basiscollectie goed verkopen. We benaderen de markt op basis van partnerschap. De toekomst is van elkaar leren en het samen beter doen.”

Is de mannenlijn net zo groot als de vrouwenlijn?

“We zijn begonnen vanuit vrouwenmode, met dat basic T-shirt en die spijkerbroek. De vrouwenlijn is daarom nog steeds groter. Maar die man hoort er wel bij. Als een man met zijn vrouw mee gaat naar onze winkel, kunnen ze beide slagen. We zijn heel tevreden met de huidige balans in de collectie. Maar natuurlijk willen we wel groeien, ook met de mannenlijn.”

Wat zijn de bestsellers?

“We zijn ontzettend goed in basics, daar komen we tenslotte vandaan. T-shirts, overhemden, jassen, colberts en jeans. Consumenten komen er voor terug.  Sommige artikelen hebben we al 22 jaar in de collectie. Van de totale collectie is dertig procent basic, maar we geven wel elk seizoen een twist aan de basics. Het zijn items die goed zitten en mooi blijven en die mensen vaak dragen. Je betaalt er misschien wat meer voor, maar hebt er ook langer plezier van. Dat past bij onze boodschap dat duurzaamheid te verkiezen is boven fast fashion.”

Op 15 december 2017 opende Filippa K in de Utrechtsestraat in Amsterdam de deuren van een nieuwe winkel, met daarboven het kantoor én de showroom van het merk. De winkel is minimalistisch ingericht, maar straalt warmte uit dankzij het gebruik van iepenhout, zware linnen stoffen, aardse tinten en natuurlijk groen, inclusief een vijgenboom van vijf meter hoog in het winkelraam. Het is de vierde winkel van Filippa K in Amsterdam, dat ook winkels heeft in de PC Hooftstraat, Negen Straatjes en Leidsestraat.

Foto’s: Chloe Leenheer