Waarom deze ommezwaai?

Phien Dieters, algemeen directeur van Enelle: “Uit onderzoek van de Zantman Modegroep onder winkeliers bleek dat ze het steeds moeilijker vinden om een half jaar van tevoren in te kopen. De consument is wispelturig en wil de nieuwste dingen in de winkel vinden. De winkelier wil wel graag meer op korte termijn inkopen, maar wel met dezelfde service als bij een merk. Enelle is vier jaar geleden begonnen als korte termijnmerk. Toen werd het niet opgepakt, de tijd was nog niet rijp. Daarom zijn we geswitcht naar voororder. Maar inmiddels is er zoveel veranderd in de branche.”

Wat is er precies veranderd?

“We brachten vier collecties per jaar, twee hoofdcollecties op voororder en twee flashcollecties. In juli 2014 hebben we de laatste voororder-collectie uitgeleverd en zijn we meteen begonnen met de verkoop volgens het nieuwe ritme. We brengen nu zes collecties per jaar met maximaal acht weken levertijd. We werken verder nog steeds met dezelfde voorwaarden, zoals omruilgarantie zolang de voorraad strekt en een marge van 2.75 die kan oplopen tot 3.0 bij betaling binnen tien dagen. We kunnen niet van de ondernemer verlangen dat hij zes keer per jaar langs komt in de showroom, dus onze agenten bezoeken de winkeliers ook. Ons streven is om elkaar eens per zes weken te zien.”

En collectiematig?

“Aan de collectie hebben we niets veranderd. Daar konden we ook niet aan tornen, want dan verlies je klanten. De verkoopprijzen zijn wel naar beneden bijgesteld met zo’n 10 tot 20 euro, met behoud van de marge voor de winkelier. We kunnen nu sneller inspelen op trends en het weer. Ik heb nu nog tops met korte mouwen op voorraad. Er hangt nu ontzettend veel zwart in de winkels en er is juist behoefte aan kleur. We zorgen er voor dat elke nieuwe levering te combineren is met de voorafgaande levering. Zo kun je nog steeds sets maken in de winkel en blijf je niet met enkele stuks zitten die de uitverkoop in moeten.”

Hoe realiseren jullie dit?

“We werken nog steeds met dezelfde fabrieken, want de pasvorm is cruciaal en moet consistent zijn. Maar die tijdswinst moet toch ergens vandaan komen, dus het productieproces moest korter. We hebben meer mensen op de styling en productie gezet en we zijn scherp op de stoffeninkoop. Het duurt twee maanden om een stof te maken, nu kopen we stoffen in die we op voorraad houden. Dat bespaart veel tijd. Het geeft ons als leverancier wel meer risico en een grotere druk op de productie en logistiek. De collecties zijn kleiner, dus modellen moeten midden in de roos zijn. Omdat je kort op de markt levert moet je precies weten wat er in de winkels hangt, onze collectie moet een aanvulling zijn.”

Hoe reageren klanten?

“Je merkt dat de drempel lager is dan vier jaar geleden. Winkeliers houden meer budget vrij voor inkoop in het seizoen. Al onze klanten hebben het opgepakt en we merken aan de nabestellingen dat het aanslaat. We hebben nu in Nederland zo’n 75 verkooppunten en we willen uiteindelijk naar 200. Winkeliers melden zich spontaan aan, dus we hebben er  vertrouwen in.”