Ondanks dat de economie weer wat aantrekt en consumenten meer te besteden hebben, geven ze nauwelijks geld uit aan mode. Volgens Lianne van der Wijst, industry consultant Fashion & Lifestyle bij marktonderzoeksbureau GfK, wordt de modesector nooit meer de oude. “Tijden zijn voorgoed veranderd, de winkelier moet het anders gaan aanpakken.” Hoe? Haar vijf tips: 

1. Ken je markt

“De bestedingen aan mode zijn de afgelopen jaren behoorlijk teruggelopen. Uit onderzoek is gebleken dat modewinkels niet alleen omzet verloren aan online spelers, maar dat de omzet in de hele markt is gedaald. Het ziet er naar uit dat de sector niet meer terugkomt op het niveau van 2007. Vanaf die tijd zijn de modebestedingen met zeventien procent gedaald, wat betekent dat er miljoenen euro’s zijn weggelekt naar andere bestedingen. Ook staat vast dat de concurrentie blijft toenemen, dus modewinkeliers moeten er rekening mee houden dat de markt voorlopig nog onder druk blijft staan.”

2. Ken je klant

“Het is nu heel belangrijk voor de winkelier om zijn eigen positie te bepalen. We hebben een markt van overvloed waarin de consument talloze keuzes kan maken en meer zeggenschap heeft. Deze markt is veranderd van push naar pull. Het gaat er niet meer om welke artikelen tegen welke prijs je aan de klant kunt verkopen, maar dat je aansluit bij zijn behoeften. Daarvoor is het belangrijk te weten wat hem tot aankoop zet. Denk aan Primark, die keten heeft dat helder voor ogen. Die combineren een lage prijs met een modieus aanbod, wat inspeelt op de behoeften van hun klanten om steeds iets nieuws aan de garderobe toe te kunnen voegen, zonder dat dat veel geld kost.”

3. Ken jezelf

“Mode-ondernemers moeten goed nadenken over wat ze voor hun klanten willen betekenen en dat verder uitbouwen. Dat lukt ondernemers in de niche-markt bijvoorbeeld goed. Daar zie je winkels die belevingen creëren, waarmee ze klanten trekken en omzet verhogen. Ze onderscheiden zich op die manier succesvol, elke winkelier zou dat moeten kunnen doen. Kijk naar hoe je ooit bent gestart en hoe de situatie nu is. Misschien doe je onbewust al dingen die je nu beter voor het voetlicht moet brengen, zoals het bieden van een goed advies met deskundig personeel. Kijk goed naar je potentieel door alle facetten van de winkel onder de loupe te nemen. Het assortiment, de verkoopmethode, de winkelvloer enzovoort.”

4. Doe onderzoek

“Om toekomstbestendig te zijn, is een goede analyse van je huidige situatie nodig. Bepaal waar je naartoe wilt werken. Kijk vanuit het perspectief van de klant naar je eigen potentieel. En betrek die klant daar dan ook bij. GfK helpt veel retailers bij het verkrijgen van inzicht in hun klant en de behoeften van die klant. Kleinere winkels hebben daar niet altijd de middelen voor, maar beschikken bijvoorbeeld wel over een loyaltysysteem. Dit kan een prima bron zijn om klanten te vragen naar hun voorkeuren en wensen. Daar wordt volgens mij nog weinig gebruik van gemaakt, terwijl grote retailers hun klanten geregeld uitnodigen om feedback te geven op assortiment of de winkel.”

5. Maak keuzes

“GfK werkt volgens het model van de vier basisbehoeften van consumenten (zie kader hieronder): zekerheid, voldoening, welzijn en vrijheid. Dit model kan een winkelier helpen een idee te vormen over de toekomst van de winkel. Dit begint met goed te kijken naar wie de (toekomstige) klanten zijn en welke behoeften deze klanten hebben. Vervolgens moet worden nagedacht op welke behoeften nu goed wordt ingespeeld. Tot slot is het ook van belang de concurrentie in de omgeving in kaart te brengen: zijn er misschien klantbehoeften die nu niet worden ingevuld? Zoek daarin naar de witte vlekken, de plekken die nog niet worden benut en waar jij dan een rol kunt spelen. Uiteindelijk rolt daar een keuze uit voor een onderscheidende en toekomstbestendige positionering.”

Eigen kracht

Van der Wijst is niet de enige die de zoekende modewinkelier perspectief biedt. Eerder spraken we met Eduard Plate, die retailers adviseert over onder meer de winkelstrategie. Volgens hem zijn er voldoende kansen voor mode-ondernemers die duidelijk uitgaan vanuit hun eigen kracht en luisteren naar hun klanten. Hij zegt het zo: “Als je weet waarom je een winkel bent begonnen en dat blijft vertalen naar wat je klanten willen, zul je dat terugzien in je omzet.”