Beeld: Roland J. Reinders

The GoodPeople bestaat ruim vijftien jaar. Waar staat het merk voor?

Oprichter en eigenaar Ivo van Deyzen (IvD): “Wij maken kleding voor mannen die alles uit het leven willen halen. De wolk in ons logo staat voor vrijheid. Qua kleuren en prints is de collectie rustig, maar onze items hebben altijd iets extra’s. Onze man wil luxe, kwaliteit en er anders uitzien dan zijn vrienden. Dat doen we door styling en in de details; niet met schreeuwerige kleuren en prints.”

Mede-eigenaar en general manager Nicole van den Huijsen (NvdH): “We werken met natuurlijke materialen van vooral Italiaanse en Portugese stoffenleveranciers. Ik selecteer de stoffen op basis van de touch. Alles moet goed aanvoelen. We willen mooie dingen maken van goede kwaliteit, die lang meegaan en in Europa onder goede omstandigheden zijn geproduceerd.”

Hoeveel verkooppunten hebben jullie inmiddels?

IvD: “Het merk wordt verkocht via meer dan 120 retailers, grotendeels in Nederland en België, stuk voor stuk mooie winkels. Daar zijn we heel blij mee. We zijn begonnen als wholesalemerk en dat blijft ook ons belangrijkste afzetkanaal. Sinds 2017 hebben we ook een winkel aan de Pannekoekstraat in Rotterdam, met in het pand daarnaast onze showroom voor wholesale en daarachter ons kantoor.” 

Waarom blijft wholesale het belangrijkst voor jullie?

Ivd: “Vanuit de wholesale-gedachte zijn we het merk gestart, we ontwikkelden de collecties voor retailers. Fysiek winkelen is voor een merk als het onze heel belangrijk. We produceren alles in Europa en het is belangrijk om die kwaliteit te kunnen laten zien. Toen we begonnen, was online nog helemaal niet zo groot. Toen de markt veranderde richting meer online, moesten we echt schakelen. De focus op wholesale was dus een logische. Inmiddels hebben we een vaste club retailers die het merk inkopen, waar we heel blij mee zijn.”

Waarom openden jullie dan toch een eigen winkel?

NvdH: “Het leuke aan een eigen winkel is dat we de volledige collectie kunnen laten zien en ons verhaal kunnen vertellen. Retailers maken hun eigen selectie; sommige kopen basic items in en andere juist de meer uitgesproken items. Onze collectie bestaat voor zestig procent uit essentials en voor veertig procent uit specials. De specials zijn ook tijdloos, maar iets trendgevoeliger dan de essentials. In onze winkel zien we dat juist de combinatie goed werkt. We hebben klanten die steeds terugkomen voor de basics en elke keer ook een special meenemen.”

De eigen winkel smaakt naar meer? 

IvD: “We gaan in 2024 een pop-upstore openen in Haarlem, in samenwerking met onze klant Meent op de Anegang. De pop-up komt naast Meent in een apart winkelpand, van 1 maart tot eind augustus. Binnen een paar jaar willen we graag nog één of twee winkels openen, onder andere in Amsterdam. We zoeken een mooi pand in een leuke straat met een interessante huurprijs, waar we een goed gevoel bij krijgen. De combinatie van factoren moet kloppen. Dat is in Amsterdam best een lastige opgave.”

‘We zullen nooit zomaar met een agentuur in zee
gaan die we niet kennen’

Even terug naar wholesale. Wat is de stand van zaken daarvan?

IvD: “In Nederland hebben we negentig klanten en in België dertig. En we hebben verspreid over de wereld een paar winkels overgehouden aan onze beursdeelname aan de Pitti Uomo en Capsule Paris. We hebben bijvoorbeeld een goede klant in Mexico City. Nu doen we geen beurzen meer en focussen we op wat we hebben.”

Zouden jullie wel willen uitbreiden in het buitenland?

IvD: “We zijn in gesprek met een agent in Frankrijk, die ik al vrij lang ken. Beginnen in een nieuw land is makkelijker gezegd dan gedaan. Je moet een goed plan hebben en de juiste agent vinden met de juiste contacten. We vinden de relatie en het vertrouwen heel belangrijk en zullen nooit zomaar met een agentuur in zee gaan die we niet kennen. We bouwen liever eerst een relatie op. Ik zou in Duitsland willen uitbreiden, maar ook daar valt of staat het bij de juiste agenten.”

Zit er dan geen groei meer in Nederland?

IvD: “In Nederland is nog ruimte voor groei. Er staan nog wel een paar winkels op ons verlanglijstje, maar er gebeurt ook veel in de markt. Er sluiten winkels en er komen winkels bij. Dus dat is altijd in beweging. We besteden veel aandacht aan de samenwerking met de huidige klanten en het leveren van goede service. Want met de bestaande klanten kunnen we ook groeien.” 

Wat is het verhaal achter de vrouwenlijn TGP Studio die jullie in 2022 lanceerden?

NvdH: “Het stond op mijn wensenlijstje en het was heel leuk om te doen. Maar niet per se leuker dan mannenmode. We hebben het een seizoen lang verkocht in onze webshop en in de showroom hiernaast; die hebben we ingericht als vrouwenwinkel. Het was een mooie collectie en het werd goed ontvangen. Ik heb er zelf nog items van in de kast hangen en in de stad zie ik nog wel eens meiden in een T-shirt van ons lopen. Maar het was precies in coronatijd. We hebben pech gehad met de fabrieken en niet alles kon worden geproduceerd en op tijd geleverd. Het was leuk om te proberen, maar toch hebben we besloten het bij één seizoen te houden. Als we door hadden willen gaan, hadden we er voor de wholesale een agent op moeten zetten. Dit wil niet zeggen dat we het nooit meer gaan doen. Maar voorlopig focussen we op de mannen.”

Helemaal geen sublijnen meer?

NvdH: “We zijn goed in ideeën bedenken op productniveau, maar we willen soms té veel. Sinds we kinderen hebben, fantaseer ik wel eens over The GoodKids. En Ivo wil graag een sportlijn. Maar soms moeten we ook nadenken over focus en uitvoerbaarheid. Het moet behapbaar blijven, dat is belangrijk. Dan hebben we liever over een jaar of twee een leuke winkel erbij dan een nieuwe lijn. Die sportlijn komt er wel als het aan Ivo ligt. Misschien in de vorm van een hybride collectie of een collab.”

Hoe is het om zowel privé als zakelijk partners te zijn?

NvdH: “We hebben allebei onze eigen focus, daardoor werkt het goed. Ik doe de productkant en Ivo de commerciële kant. Ik ben bezig met de stoffencollectie, de trends en de contacten met fabrieken. Ivo doet de commerciële kant, de marketing, de winkel en de wholesale. Hij krijgt mijn input vanuit sales voor de productontwikkeling. Dat is een gezonde mix. Maar we hoeven niet alles te delen en samen te doen en we ontzien elkaar ook wel. Als ik slecht nieuws krijg van een fabriek, wacht ik soms het juiste moment af om het te vertellen.”
IvD: “Ik verkoop de collectie zelf ook nog steeds aan een aantal retailers. Dat vind ik leuk om te doen. Ik kan zeggen dat ik al onze klanten echt ken. In het begin waren zakelijk en privé wel meer verweven, maar nu de kinderen naar school gaan kunnen we niet overal meer samen naartoe. Uiteraard doen we het niet allemaal met zijn tweeën. Inmiddels bestaat ons team uit tien mensen, plus een aantal freelancers.”

Hoe kijken jullie aan tegen het huidige retailklimaat?

IvD: “Ik heb het idee dat onze klanten in de hoek zitten waar minder de klappen vallen. We zijn aanwezig in goede winkels met een vaste trouwe klantengroep en vaak ook een regiofunctie. Maar we zijn wel voorzichtig. De samenwerking met een retailer moet echt tweerichtingsverkeer zijn. Dan gaan we best ver voor de klant. We willen dat de retailer bij ons een veilig gevoel heeft. Daar staan we ook om bekend.”

‘Met de bestaande klanten kunnen we
ook nog groeien’

Hoe bereik je dat?

IvD: “We bieden in het seizoen bijvoorbeeld een moment aan dat retailers naar de doorverkoop van de collectie kunnen kijken en een keuze kunnen maken om bepaalde artikelen te switchen, bijvoorbeeld voor een andere kleur of ander model. Twee weken lang kunnen ze inloggen op onze b2b-site en een swap inzetten voor een bepaald percentage van de order. Dat levert ons best veel werk op, maar we willen die service bieden en het wordt gewaardeerd door klanten. Daarnaast hebben we een deel van de collectie op voorraad, naast de noos-collectie, waaruit retailers in het seizoen bij kunnen bestellen.”

Hoe kijken jullie terug op de afgelopen vijftien jaar?

NvdH: “We zijn vooral heel blij met hoe we er nu bij zitten met de winkel en de showroom. En met het team. De meeste mensen werken al vrij lang bij ons en er is een fijne werksfeer. We vinden dat onze medewerkers zich hier thuis moeten voelen. Wij voelen ons ook thuis en onze kinderen zelfs ook. Ik denk dat we daar het trotst op zijn. Dat iedereen die voor ons werkt het naar zijn zin heeft en dat de combinatie van privé en zakelijk goed loopt.”

Waar ben je zakelijk trots op?

NvdH: “Dat we alles in Europa produceren. Daar worstel ik soms wel mee, want de prijzen zijn zo aan het stijgen en het is moeilijk om dat vol te houden en de marges op peil te houden. Maar het is een heel bewuste keuze, het voelt niet goed om elders te produceren. Er hangen in onze winkel foto’s van de werknemers van de fabrieken waarop ze lachen en je kunt zien dat ze het goed hebben. Dat verhaal proberen we nog beter te vertellen.”

Waar zien jullie het merk over vijf jaar?

IvD: “Dat is best nog ver weg. Maar over drie jaar hebben we hopelijk drie winkels. Onze voorkeurssteden zijn Amsterdam, Haarlem en Antwerpen. Het zou leuk zijn als we iets meer internationale klanten hebben, maar we willen organisch groeien zonder dat expansie een hoofdpijnproject wordt. Dan moeten we dus eerst de juiste partners tegenkomen. We financieren alles zelf en dan denk je goed na over de volgende stap. Op dit moment zijn we niet op zoek naar een investeerder. We hebben nog zoveel stappen die we zelf willen zetten. Daar hebben we heel veel zin in.” 

CV 

Ivo van Deyzen (43) studeerde small business in Rotterdam en werkte daarnaast in een mannenmodewinkel. In 2007 richt hij The GoodPeople op en heeft hij een tijdje een multibrand mannenmodezaak in Rotterdam.

Nicole van den Huijsen (40) studeerde commerciële economie in Rotterdam en werkte daarna in inkoop- en marketingfuncties bij O’Neill en Robey. In 2012 begon ze bij The GoodPeople en werd ze ook zakelijk partner van haar man.

Ivo en Nicole zijn getrouwd en wonen met hun twee kinderen in Rotterdam.

Lees meer over de plannen van The GoodPeople voor 2024 in Textilia #01.