Waar On ooit begon als een puur hardloopmerk, is het Zwitserse merk inmiddels niet meer weg te denken uit het straatbeeld en de modewereld. De omslag naar fashion overkwam het merk in eerste instantie, maar krijgt de afgelopen jaren een krachtige strategische sturing.

“In de beginjaren overkwam de lifestyle ons een beetje,” vertelt Machiel. “Sinds twee jaar wordt er echt beleid op gemaakt, strategie op ontwikkeld en collecties op ontworpen. Maar On is vooral een performancemerk, dat blijft het ook.” Het sportieve fundament blijft leidend bij alle innovaties. “Onze geloofwaardigheid bouwen wij binnen performance: tennis, running, outdoor en training. Maar onze desirability komt uit lifestyle.” Door gericht samen te werken met stijliconen als Zendaya en toonaangevende modemerken als Loewe en Kith, spreekt On een jonge, modebewuste doelgroep aan.

Strikte distributie en de stap naar kleding

Ondanks de enorme hype kiest On bewust voor controle in de markt. “Op het moment hebben we binnen de Benelux een dealerstop,” legt Van Krom uit. “Dat betekent dat we in de basis geen nieuwe accounts aannemen. We willen ons merk bij elkaar houden en hebben simpelweg de capaciteit niet om iedereen te servicen.”

De focus verschuift daarom naar een premium presentatie op de winkelvloer én de uitbouw van de kledingtak (apparel). “Op dit moment is 94 procent van wat wij doen schoenen. Het is voor ons dus heel belangrijk om onze apparel-categorie te laten groeien.” On heeft hiervoor de kledingdistributie opgeschoond. “We zoeken heel secuur partners uit die ons merk qua prijsniveau aankunnen en op de meest premium manier kunnen presenteren.” Een belangrijk succes is de net geopende shop-in-shop in De Bijenkorf.

Focus op de vrouw

Qua trends focust On zich op de vrouwelijke consument en het zogeheten door-to-studio-segment. “Dat is eigenlijk de dame die studio- of yogakleding niet alleen draagt binnen de gym, maar ook in dagelijks gebruik,” verduidelijkt Van Krom. “De matcha-drinkende dame die goed met haar gezondheid bezig is!”