Foto: Textilia / Elzemarie Karsdorp

De rap stijgende energie- en gasprijzen hebben de inflatie naar recordhoogte gekatapulteerd en daarmee de koopkracht in een vrije val gebracht. Volgens ramingen van het CPB komt de inflatie uit op 9,9 procent, om volgend jaar terug te zakken naar 4,3 procent. Een somber scenario. Wie had vorig jaar om deze tijd gedacht dat na dik twee jaar corona-ellende de wereld nu zou zuchten onder een berg aan crises die onze portemonnee zo hard raken?

De economische realiteit begint ook de modebranche te treffen. Na vier maanden van hoge omzetplussen – al kwam dat vooral door de lockdown in het jaar ervoor – kwam in het tweede kwartaal van 2022 de klad in de inhaalgroei na corona. Een opmaat voor wat komen gaat, waarschuwt ABN Amro in een recente analyse. De bank verwacht een verdere daling in de consumentenbestedingen, die doorzet in 2023, veroorzaakt door een afname van het reële inkomen van Nederlanders. Ondanks de plannen die het kabinet op Prinsjesdag presenteerde om de financiële kraters die zijn geslagen enigszins te dichten en de koopkracht in ons land te herstellen.

Volle kledingkasten

“Mensen worden onzeker door de stijgende inflatie, koopkrachtverlies en al het nieuws rondom de crisis,” zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. “Ze kunnen niet langer goed voorspellen hoe het ze financieel zal vergaan. Dat zorgt voor onrust. Als de voorspelbaarheid wegvalt, hebben mensen minder controle en weten ze niet hoe ze daarmee om moeten gaan. En als je dat niet meer weet, doe je óf niks óf je houdt vast aan wat je kent.” Beide reacties hebben invloed op het koopgedrag, zegt hij. In het eerste geval gaat de hand op de knip, mede omdat kleding niet boven aan het lijstje primaire behoeften staat. “Dat is een van de eerste dingen waar mensen op bezuinigen. Met de volle kledingkasten die we tegenwoordig hebben, is mode allang geen basisbehoefte meer, maar iets dat we kopen omdat we het leuk vinden.”

De omgeving speelt daarin ook een grote rol. “Als je maar vaak genoeg hoort dat je familie, vrienden en collega’s voorzichtiger worden met nieuwe kleding en schoenen, ga je daar onbewust in mee – ook als je het zelf wel kunt betalen. Die sociale invloed is nog sterker in onzekere tijden.” De tweede reactie die de consument heeft, is dat de behoudende kant alle ruimte krijgt. Wessels: “Mensen kiezen in onzekere tijden voor het bekende, proberen niet snel iets nieuws en kiezen voor het oude, vertrouwde kledingmerk bijvoorbeeld.”

Meer traffic

Om met de huidige inflatie meer omzet te genereren om hetzelfde resultaat te behalen, moet de kledingwinkelier meer traffic genereren of de conversie en bonbedragen verhogen. Hoe zorg je daarvoor als de consument aan de handrem trekt? Ellen Schultenvan modewinkel Bij Schulten in Wijhe wil meer traffic genereren: “Via onze social media proberen we een groter gebied te bereiken, zodat we meer een identiteit worden in de hele regio. In onze berichten proberen we de beleving over te brengen dat we een plek zijn waar het fijn is om te vertoeven en waar je goed wordt geholpen en goed gekleed de deur uit gaat. In economisch zwaarder weer is het misschien wat lastiger mensen van verder hierheen te krijgen, maar ik geloof in die koers, dus we gaan er vrolijk mee verder.”

Haar collega-winkelier Nick de Wit van weidewinkel Dirk de Wit in Bovenkarspel doet het allebei: én meer mensen naar het Noord-Hollandse dorp trekken én de prijs verhogen. Dat is mede ingegeven door de uitbreiding van de winkel volgend voorjaar in zowel assortiment als vierkante meters. “We vergroten de winkel met 1200 vierkante meter naar ruim 3000 vierkante meter en voegen tegelijkertijd 30 merken uit een iets luxer segment toe. Zo willen we een hogere gemiddelde verkoopprijs realiseren om de omzet op peil te kunnen houden mochten we minder bezoekers krijgen.” Toch maakt de modeondernemer zich vooralsnog niet druk over een eventuele terugloop van klanten. “We breiden naast het assortiment ook het verzorgingsgebied in de regio uit. Dat lukt; wekelijks ontvangen we nu tussen de twintig en zestig nieuwe klanten.”

Verkoopskills

Klanten naar de winkel krijgen is één, ze vasthouden is nu meer dan ooit een belangrijke twee. En daarin moeten retailers een andere toon aanslaan dan wanneer ze economisch de wind mee hebben. De financiële onzekerheid die consumenten nu ervaren, vraagt om een andere benadering. De kern: dichter bij de klant gaan staan. “Door de psychologische afstand te verkleinen, versterk je het gevoel van controle bij de consument”, legt consumentenpsycholoog Wessels uit. “Dat is een kans voor lokale winkeliers; die zijn daar beter op toegerust dan internationale ketens met anonieme hoofdkantoren in het buitenland.” Wie dichter bij zijn klant wil komen, moet goed in kaart hebben wie de klanten precies zijn en wat ze verwachten.

Hier komt het feitelijk aan op het excellent uitvoeren van je verkoopskills, zegt verkooptrainer André Strijker van adviesbureau Stoeten & Partners. En daar mag volgens hem de poetsdoek in sommige gevallen wel eens overheen. “Wat ik zie, is dat ondernemers regelmatig exact hetzelfde blijven doen door puur te laten zien wat ze allemaal verkopen. Dat werkt niet in dit soort tijden. Je moet klanten aan je binden door dat wat je als winkel communiceert op alle punten af te stemmen op wat de klant vandaag de dag bezighoudt. Je kunt je winkel wel openen en doen alsof de klant vanzelf weer jouw kleding koopt zoals altijd, maar die klant heeft nu misschien iets heel anders aan zijn hoofd. Kortom, maak keuzes in de wijze waarop je winkel zich manifesteert en in het assortiment wat je aanbiedt, en wees scherp op hoe je je als verkoopteam opstelt. Check of alles van A tot Z klopt. Zowel online als in de winkel. Is de winkel uitnodigend, zijn alle maten in voldoende mate aanwezig, maken we positief contact met de klant enzovoort. Het gaat immers om klantenbinding. Daarmee creëer je fans, en fans kunnen op hun beurt weer uitgroeien tot ambassadeurs.”

‘Leg echt contact met klanten, in plaats van ze te benaderen als wandelende portemonnees’.

Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail & groothandel van Rabobank, is het daar volledig mee eens: “Echt contact leggen met klanten, in plaats van ze te benaderen als wandelende portemonnees. Dat kan een enorm verschil maken op de winkelvloer.” Zo pakt retailer Schulten uit Wijhe het ook aan. “Evenals in de coronaperiode willen we als ondernemer positiviteit uitstralen, een steady basis zijn en de klant ontzorgen. Dat is van invloed op de verkoop. Stel, iemand twijfelt om een winterjas te kopen omdat de boodschappen zo duur zijn, dan bespreken we juist het voordeel van de aankoop van een goede jas waar je lang mee doet. Inspelen op die onderlaag zodat hij denkt: ik kan beter iets goeds kopen waar ik lang iets aan heb.”

Dit voorbeeld illustreert volgens consumentenpsycholoog Wessels dat prijs maar een deel van de propositie is en bij lange na niet allesbepalend. “Een onderscheidende collectie, kwaliteit, service – er zijn zoveel andere factoren die een rol spelen. In de hedonistische categorie is de prijs goed zolang consumenten vinden dat ze meerwaarde krijgen voor wat ze betalen.” Ga daarin ook een stapje verder, tipt sectorspecialist van de Rabobank Zwijnenburg: “Stel dat het bijvoorbeeld rustiger dan normaal is in de winkel. Hoe leuk is het dan om vaste klanten een bericht te sturen: kom je langs? Ik heb nu alle tijd voor je.” Kortom, excelleer in de vertrouwde verkooptechnieken, gooi er een flinke scheut inlevingsvermogen overheen en blijf positief. Ook als het even tegenzit met de verkoop of het eigen humeur.

Moment van geluk

“Winkeliers zitten natuurlijk in hetzelfde schuitje als hun klanten met stijgende kosten, dus moet je oppassen dat de wereldproblematiek niet de sfeer in de winkel bepaalt”, zegt Strijker. “Ga niet mee in de malheur, maar zoom daarentegen in op de oplossing die je biedt met jouw kledingassortiment. Oké, de energieprijzen stijgen, maar je kunt de mooie truien laten zien die de klant warm houden in de winter en een feestje maken van het winkelcontact voor de klant. Heb begrip voor de situatie van de klant en probeer als het ware een moment van geluk te creëren in de winkel door de klant even zijn eventuele zorgen naar de achtergrond te laten verdrijven.”

En, benadrukt hij, laat je niet verleiden tot het geven van korting of vroegtijdig afprijzen. Daarmee gooi je de signatuur van je winkel te grabbel. Strijker: “Je moet nooit je identiteit verloochenen, maar juist vasthouden aan wat je bent en wat je te bieden hebt. Wat je wel kunt doen bijvoorbeeld is een spaaractie op touw zetten die linkt aan de actualiteit waarbij klanten als het ware sparen voor een voordeel op termijn. Doe iets ludieks, bijvoorbeeld door klanten een ledlamp te geven bij hun aankoop, als een soort kwinkslag naar de stijgende energieprijzen. Houd het dus een beetje luchtig. Of organiseer avonden voor klanten waar ze op een ongedwongen wijze kennismaken met jouw assortiment.”

Gas geven, bijkopen

Verkoop is emotie, maar om gezonde omzetten te kunnen blijven draaien is het rekenwerk minstens zo belangrijk. Het devies is volgens bedrijfsadviseur Stef Bus van Bus Bedrijfsadvies klip en klaar: maak een verkoopplan en denk nu al na over hoe je komend seizoen wilt inkopen. Iets wat ondernemers vaak nog vergeten, terwijl dat juist grip geeft op elk moment in het verkoopseizoen. Bus: “Als je met het verkoopplan begint, geeft dat je handvatten om in het seizoen bij te sturen. Daarin staat wat je hebt georderd en welke doelstellingen je hebt geformuleerd: wat wil ik verkocht hebben in september, in oktober, november en waar wil ik staan in december als je bijna gaat opruimen?

Als je dat weet en je kent jouw seizoenpatroon, dan weet je waar je moet staan op die peilmomenten. Loop je achter, dan moet je gas geven, en zit je erboven, dan moet je bijkopen.” Bus geeft een rekenvoorbeeld: “Als je voor een ton hebt ingekocht voor volgend seizoen en je wilt eind februari 2023 negentig procent verkocht hebben, dan betekent dat dat de inkoopwaarde van de omzet 90.000 euro is. En stel dat ik die 90.000 euro verkocht wil hebben met een marge van 45%, dan is die 90.000 euro 55% van je omzet en dat houdt in dat je een omzet moet halen van 164.000 euro om de stijgende kosten te kunnen dekken. En daar gaat het om, brutowinst, want er komt al te veel in de opruiming terecht. En brutowinst heb je nodig om de kosten te dekken. Die kosten stijgen en dus heb je meer brutowinst nodig.”

‘Denk nu al na over hoe je komende winter gaat inkopen’

En hoewel de modebranche nog in het begin van het huidige verkoopseizoen zit, is het wel verstandig tegelijkertijd nu al na te denken hoe je komende winter gaat inkopen, benadrukt Bus. Veel leveranciers hebben de prijsstijgingen voor lente-zomer 2022 als gevolg van de verstoorde toeleveringsketens zelf opgevangen en daarbij zijn die collecties ver voor de Russische invasie in Oekraïne ingekocht, tegen adviesverkoopprijzen die zijn afgestemd op een achterhaalde situatie. Dat zal vanaf komend inkoopseizoen niet houdbaar zijn voor retailers. In plaats daarvan zullen winkeliers de prijsverhogingen voor winter 2023 moeten doorvoeren in hun inkoopbudgetten om de omzet en aantallen te blijven halen en de winst op niveau te houden.

Bus rekent opnieuw voor: “Als je vorig seizoen voor 100.000 euro inkocht, moet je nu misschien wel voor 110.000 euro inkopen. In die 10 procent extra neem je zowel een inflatiecorrectie van 7,5 tot 8,0 procent als een ingecalculeerde groei van 2,0 tot 2,5 procent mee. Doe je dat niet, dan kun je simpelweg niet inkopen wat nodig is om de omzet te halen. Waardoor je met een lagere brutowinst eindigt en misschien niet uitkomt in de kosten.” Niet iedereen zal dat extra geld kunnen vrijmaken na twee zware coronajaren, erkent hij. “Wellicht kunnen zij een beroep op de bank of een andere kredietverstrekker doen om aan meer budget te komen. Of de liquiditeitsbehoefte spreiden, zodat ze die 10.000 euro op een later moment kunnen aanspreken. Dat betekent dat je goed moet kijken welke artikelen – met bijbehorende facturen – je wanneer laat binnenkomen, zodat je niet alles in één keer hoeft te betalen. Dat geeft meer rust qua liquiditeit en is ook nog eens beter voor de omzetsnelheid.”

Dit artikel verscheen als eerst in Textilia magazine.