Om dit probleem aan te pakken leunt het merk zwaar op haar kwalitatieve erfgoed. Mizuno draagt een historie van 120 jaar met zich mee en functioneert volgens een onvervalste Japanse mentaliteit. Dit betekent in de praktijk dat producten constant beter, beter en beter moeten worden gemaakt, waardoor het merk volgens Frankort kwalitatief de beste producten van de hele sportindustrie levert. Toch kent het merk een opvallende paradox: hoewel de absolute top van de sportwereld de materialen blindelings vertrouwt, is Mizuno bij het grote publiek nog relatief onbekend. Om die naamsbekendheid te vergroten, investeert het merk intensief in zogeheten ’test & field’ tools. Door middel van deze operationele samenwerkingen met lokale ondernemers stapt Mizuno direct op de sporter af om op locatie een sluitend, medisch verantwoord schoenadvies te geven.

De westerse mode-industrie ontdekt de Japanse silhouetten

Naast de hardcore sportwereld heeft Mizuno de afgelopen jaren een verrassende, nieuwe doelgroep aan zich weten te binden. De opvallende retro-technische silhouetten van het merk duiken steeds vaker op in het straatbeeld, gecombineerd met high-end streetwear of zelfs formele, nette pakken. Frankort verklaart dat een modeliefhebber in de eerste plaats een ander contactmoment met een schoen heeft dan een hardloper; het moet matchen in de stijl en er simpelweg mooi uitzien, waarna pas wordt gekeken of het lekker zit. Hoewel de ‘sportstyle’-collectie met een geschiedenis van acht jaar nog relatief jong is ten opzichte van de concurrentie, lift het merk optimaal mee op de huidige populariteit van de Japanse designtrends in Europa.

Deze designkracht is mede te danken aan een interne cultuuromslag bij het van oorsprong gesloten Japanse concern. Waar de collecties voorheen strikt vanuit het hoofdkantoor in Japan werden beheerd, worden er tegenwoordig speciale designteams naar Europa gehaald om trends uit de westerse cultuur – zoals de huidige cross-over naar outdoor en het gebruik van functionele materialen als Gore-Tex of metallics – te adopteren. Volgens Frankort is die modernisering essentieel om relevant te blijven, want “we gaan zeker mee met de trends, want anders lopen we achter. En achterlopen is niet goed; stilstaan is niet goed.”

Kwaliteit boven kwantiteit: Selectieve distributie

Winkeliers die hopen de felbegeerde sportstyle-lijn direct in hun schappen te leggen, stuiten overigens op een selectief distributiebeleid. Mizuno kiest bewust voor een gecontroleerde en duurzame marktstrategie in plaats van snelle, agressieve volumegroei. Het merk kijkt kritisch naar de positionering per stad en regio om onderlinge concurrentie en overkill te voorkomen. “Eigenlijk zijn wij heel selectief. We kijken of het juiste advies dat we geven past bij jouw collectie en hoe jij als ondernemer in de markt staat,” legt Frankort uit. Juist door deze focus op kwalitatieve retailpartners bouwt het merk aan een stabiel fundament.

Met de blik op de toekomst gericht ziet de Sales & Marketing Manager nog volop groeikansen. Naast de verankering in de hardloopwereld – waar Mizuno als hoofdpartner van grote internationale evenementen zoals de Amsterdam Marathon fungeert – slaat de kwaliteitsbehoefte nu ook nadrukkelijk over naar de voetbalvelden. Steeds meer jonge voetballers laten de marketinggevoelige massamerken links liggen en kiezen bewust voor de functionele perfectie van de Japanse schoen. Voor Mizuno staat vast dat deze focus op de inhoud uiteindelijk de sleutel is tot langdurig succes op de Europese markt.