Tweeënhalf jaar geleden ging Menno Streefland (30) skiën met vrienden. Wat een onbezorgde wintersporttrip had moeten zijn, eindigde in een val en een gebroken rug. “Ik merkte dat eigenlijk niemand rugbescherming droeg. Ik ook niet,” vertelt hij. Dat inzicht werd het startpunt van Spines, een merk dat rugbescherming verkoopt én per verkocht product €15 doneert aan dwarslaesieonderzoek. “Je beschermt jezelf en je helpt anderen. Dat is de gedachte achter het merk,” aldus Menno. Het eerste seizoen overtrof alle verwachtingen. Het doel was 10.000 rugbeschermers, het werden er 12.000. “We mochten ineens in vijf maanden tijd 180.000 euro doneren. Dat was een groot cadeau,” blikt hij terug.  Inmiddels ligt Spines in zo’n 50 winkels verspreid over Nederland.

Spines wil af van het stoffige imago van bescherming. De slogan is niet voor niets: Making Safety Sexy. “We willen safety sexy maken door middel van doorlopende prints,” legt Menno uit. De prints komen terug in zowel de rugbeschermer als in bijpassende skipulli’s, waardoor mix & match mogelijk wordt. Het logo – drie streepjes in de ‘I’ van Spines – verwijst subtiel naar zijn gebroken wervels. Het persoonlijke verhaal is onlosmakelijk verbonden met het merk. “The brand is powered by purpose,” zegt hij. “Ik wil dat mensen dat ding aantrekken. Zodat ze veilig zijn.” Volgens Menno wordt rugbescherming net zo vanzelfsprekend als een helm. “Die rugbeschermers daar wennen we nu aan. En die zijn over een paar jaar ook niet meer weg te denken.”

Met een aantrekkelijke verkoopprijs positioneert Spines zich in het lagere middensegment van de wintersportmarkt, maar wel met een keurmerk dat gelijkwaardig is aan dat van concurrenten. “Geld is belangrijk om het leuk te blijven vinden,” zegt Menno eerlijk. “Maar het maakt me oprecht niet uit. Ik wil gewoon dat mensen dat ding aantrekken. Voor de komende seizoenen staan samenwerkingen met retailers en nieuwe prints op de planning. Toch blijft de kern onveranderd: bewustwording vergroten en bijdragen aan onderzoek naar herstel van dwarslaesie. Spines is voor Menno meer dan een merk. “Spines is mijn coping. Om ermee om te gaan.” Een persoonlijke missie, vertaald naar een commercieel concept dat veiligheid een modieuze lading geeft, en daarmee precies raakt aan een ontwikkeling die in de sport- en modebranche steeds zichtbaarder wordt: bescherming als integraal onderdeel van stijl.