Els Loesberg woont in Oost-Europa, waar ze terecht kwam via haar werk voor uitgeverij Sanoma. Ze verhuisde vier jaar geleden van Boekarest (Roemenië) naar Sofia (Bulgarije) om na haar medialoopbaan haar rokkenproject Happyskirtt te starten. “Ik wilde het anders doen dan andere merken. Ik ben een rokjesmens. Maar ik kon zelden een rok vinden die ik echt leuk vond. Ze waren of te kort of te duur. Dus ben ik ze zelf maar gaan ontwerpen en produceren in Bulgarije. Ik werk met vier vaste modellen, alleen de stof maakt het verschil. Het zijn tijdloze, klassieke modellen in Italiaanse stoffen. Allemaal tot de knie, met een comfortabele zwarte tailleband en een voering die niet kleeft aan je kousen.”

Hoe ziet het aanbod van Happyskirtt eruit?

“Ik begon met drie modellen. De Kelly is een plooirok, de Hepburn een pencil-tulprok en de Monroe een wijde rok met zakken. Op verzoek van klanten is er vorig jaar een vierde model bijgekomen: de Kennedy, een A-lijn rok. Ik ben zelf geen A-lijn type dus dat model zat niet in mijn gedachten, maar ik kreeg mails van klanten die een A-lijn rok wilden. Maar hier blijft het bij, er komen geen nieuwe modellen. De kleuren en prints wisselen wel en ik heb vorig jaar als test een maxi-Monroe gebracht. Ik ben geen designer. Met vier vaste modellen kun je heel efficiënt werken. Ik hoef niet elk seizoen een nieuwe collectie met samples te laten produceren en val niet in de fuik om steeds mee te doen aan die ‘ratrace’ in de mode.”

Kom je nooit in de verleiding om uit te breiden met andere items?

“Nee. Happyskirtt gaat over rokken en ik ben zoals gezegd geen designer. De rok is het stiefkind van de industrie en altijd het sluitstuk van een collectie. Zowel bij ontwerpers als producenten. Zo van: ‘O ja, er moeten ook nog een paar rokken bij.’ Agenten waren ook niet geïnteresseerd in mijn concept. Ze hebben liever jurken. Het handige van alleen rokken brengen is: ik heb nooit te maken met een bovenstuk dat een andere maat moet hebben, zoals bij een jurk. Je bent ook niet gebonden aan seizoenen. Je combineert hem met een trui voor de winter en topje in de zomer.”

Sloeg je concept wel aan bij de consument?

“Ik heb inmiddels een klantenkring van rond de 600 vrouwen. Een klant heeft elf van mijn rokken in de kast hangen. Klanten weten exact welk model ze willen en het past altijd als ze eenmaal hun maat weten. Ik voer mijn eigen maatsysteem, van 1 tot en met 10. Waarbij 1 gelijk is aan maat 34 en 10 aan 54. We gaan dus tot de grote maten en dat wordt omarmd door mijn klanten. Ik heb een klant met maat 9 en die kan verder nergens terecht voor een leuke rok.”

Wie is je doelgroep?

“Vooral de veertigplus vrouw. Jongere vrouwen vinden het toch snel te duur en gaan naar de ketens. Ik zie in de webshop dat de meeste verkoop in de maten 6 en 7 zit, dus het zijn wel vrouwen met wat grotere maten (rond maat 42-44). De verkoopprijzen liggen tussen €109 en €129. In de outlet verkopen we laatste stuks met een kleine korting, maar ik doe verder niet aan uitverkoop. Waar blijft je marge dan? En ik vind het duurzamer om minder te produceren met elkaar. Wat dat betreft vind ik de werkwijze van de mode-industrie behoorlijk achterhaald en ouderwets.”

Toch zoek je fysieke verkooppunten?

“Ik krijg veel vragen van klanten waar ze de rokken kunnen passen. Hoewel mijn concept gebaseerd is op online verkoop, sta ik er inmiddels wel voor open om ook te beginnen met fysieke verkoop. Happyskirtt zit dicht op de markt, ik kan in juni produceren voor levering in oktober. Winkeliers kunnen de modellen en kleuren inkopen in de maten die ze willen. Ik doe niet aan afname-eisen. Ik wil de fysieke winkels opzoeken om te kunnen groeien. En als ik de juiste agent vind, zou ik daar graag mee samenwerken om de wholesale naar een hoger plan te tillen.”

Wat is je doel met Happyskirtt?

“Elke vrouw boven de 40 moet minimaal één Happyskirtt in de kast hebben hangen. Nederland is voorlopig focusland. De social media-campagnes richten zich allemaal op de Nederlandse vrouw van 40 tot 60 jaar. We zijn een klein team en we werken met een logistiek bedrijf in Brabant, waar ook ons warehouse is. Ik heb geen strakke doelstellingen of aantal verkooppunten dat ik wil bereiken. Ik beweeg mee met wat er gebeurt. Happyskirtt is zonder noemenswaardige marketinginspanning gegroeid en onderweg om echt groot te worden. Maar dit project moet lopen op twee benen: online en fysiek. Dat is mijn doel voor nu.”