Maandag 14 december gaat de boeken in als de allerlaatste winkeldag van 2020. Sommige winkeliers zagen de sluiting van de winkels al aankomen, voor anderen kwam het toch nog als een verrassing. En waar de ene ondernemer nog verlamd is van de schok, schiet de ander meteen in de ondernemersmodus. “Ik had van tevoren gedacht dat ik terneergeslagen zou zijn als dit nieuws zou komen, maar ik ben heel strijdvaardig. Ik heb de halve nacht wakker gelegen en was over nieuwe ideeën aan het brainstormen”, vertelt Hanneke van Leendert, eigenaar van Vrouw in Horst, die net uit een online meeting over de plannen met collega’s komt. “Waar ik echt van baal is dat deze week heel belangrijk voor onze omzet is, zo vlak voor de kerstvakantie. Ik hoopte dat ze de winkels een week later zouden sluiten. Maar ik heb wel begrip voor de noodzaak van het besluit. Het is balen, maar de ondernemersgeest gaat ook kriebelen. Wat gaan we doen? Ik heb vanochtend een marketingplan geschreven. Tijdens de eerste lockdown in maart zijn er natuurlijk al veel dingen bedacht en gedaan in de branche, dus het is best lastig om iets te bedenken wat nog niemand heeft gedaan. We zijn daarnaast heel blij dat we een goede webshop hebben. Ik wil nu vlammen tot het kerst is en daarna zien we wel weer. Normaal gesproken breken dan ook de rustigere tijden aan.”

Topomzet op laatste dag

Qua omzet was het gisteren een topdag voor mode- en schoenenretailers – een lichtpuntje op een verder gitzwarte dag – want Nederlanders haalden hun kerstinkopen massaal naar voren. “Normaal zijn we op maandag alleen ’s middags open, maar we zijn gisteren van 10 tot 20 uur open gegaan. Het was een hele goede dag qua omzet. Veel mensen kwamen hun steun betuigen, al was het maar door een kaars te kopen”, vertelt Rosanna Wassenaar van Roest Conceptstore in Katwijk. “Het hadden de twee beste weken van het jaar moeten worden, dat ga je niet meer inhalen met de webshop of Instagram. We zijn supergemotiveerd om er nog wat van te maken, ondanks dat we gisteren heel verdrietig waren om de situatie. We gaan nu in de strijdmodus. We zijn van plan om volle bak te blijven inspireren op social media door extra veel foto’s te plaatsen en onze webshop zoveel mogelijk te vullen met alle producten die we in de winkel hebben. Nu is dat uit tijdgebrek nog maar tien procent van het aanbod. We brengen de bestellingen in de regio net als in de eerste lockdown zelf rond. We wilden ook een afhaaloptie aanbieden, maar dat mag dus ook niet volgens de regels.”

“Het hadden de twee beste weken van het jaar moeten worden.”

Ook schoenenwinkel Zwartjes van 1883, met vestigingen aan de Utrechtsestraat en winkelcentrum Gelderlandplein in Amsterdam, had gisteren een goede dag met een dagomzet die vier keer hoger was dan gebruikelijk. “Mensen kwamen last-minute hun kerstcadeaus kopen”, zegt eigenaar André Sprangers. “Vooral de pantoffels en accessoires als handschoenen en mutsen deden het goed.” Schoenenondernemer Trudy de Jong van Shoeth in Warmenhuizen had gisteren ook een succesvolle verkoopdag. “Normaal ben ik op maandag gesloten. Nu heb ik de winkel direct opengegooid en de uitverkoop – ik wilde eigenlijk op 27 december beginnen – met twee weken vervroegd. Het berichtje dat ik daarover op social media postte, is massaal gedeeld door klanten. Ik heb ontzettend goed verkocht. Met die ene maandag heb ik mijn omzet voor deze eerste week in lockdown al binnen.” In de aanloop naar de lockdown liepen de winkelstraten vol, maar het gaat om een van de weinig echt drukkere dagen op een verder relatief rustig jaar, benadrukt Alexander Durlinger van Maxime Schoenen in Maastricht. “In de media ging het gisteren over niets anders dan de veel te drukke winkelgebieden, maar de realiteit is dat het al maandenlang ontzettend stil in de binnensteden is. Maastricht zit momenteel op 60 procent van de traffic voor corona.” Sprangers beaamt: “De Amsterdamse binnenstad is al maanden een soort spergebied. Het centrummanagement mag niets organiseren om meer mensen naar de stad te krijgen, want volgens de gemeente is het al druk genoeg. Waar dan? Twee weken geleden ben ik vanaf onze vestiging op de Utrechtsestraat naar De Dam gelopen. Ik heb het nog nooit zo stil gezien.”

Grote voorraden

Om die reden hebben veel ondernemers moeite met het besluit van de overheid. “Ik vind het lastig dat de rol van de winkels bij het stijgende aantal coronagevallen onduidelijk is”, zegt Sprangers. “Veel mensen raken immers thuis besmet. Daarnaast denk ik dat deze harde lockdown zowel de economie als de (mentale) gezondheid van ondernemers ongelooflijk veel schade berokkent. Wat doet het met je als je bedrijf onder je voeten vandaan getrokken wordt? Wij kunnen dit financieel dragen, maar ik houd mijn hart vast voor veel andere ondernemers in de mode- en schoenenbranche. Die zitten met een eindvoorraad waar de honden geen brood van lusten. Onze voorraad is ook te hoog, maar niet schrikbarend hoog, omdat we alles wat we verkopen gedurende het seizoen aanvullen.”

Zorgen zijn er ook over het nieuwe seizoen, waarvan de collecties de komende maanden worden geleverd. Het geld om die facturen te voldoen, moet in december worden verdiend – zeker in de tweede helft van de maand. Een lichtpunt is dat leveranciers actief meedenken, zegt De Jong. “Van een merk kreeg ik al een berichtje dat ze de orders sowieso pas na 19 januari uitleveren.” Ook Hanneke van Leendert van Vrouw in Horst ervaart dat veel leveranciers meedenken over de leveringen. “We krijgen gelukkig berichten van merken dat we de leveringen mogen opschuiven en veel leveranciers hebben het zwaartepunt van hun leveringen sowieso al verplaatst van januari naar februari en maart. Alhoewel ik ook denk: laat maar komen, we zijn wel toe aan nieuwe dingen. Ik weet niet of het meteen verkocht wordt, maar het is voor social media goed om wat nieuws te kunnen laten zien.”

Profiteren van ervaring uit de eerste golf

Bij de meeste winkels gaat de verkoop na de fysieke sluiting digitaal verder. Jessica Bouwman, eigenaar van Spotted en Sassy in Zwolle, is vandaag druk bestellingen aan het inpakken. In de eerste coronagolf zette ze de webshops op voor haar winkels, waar ze nu nog steeds de vruchten van plukt. “We focussen nu op online verkoop en gaan veel foto’s maken voor social media. We willen mensen inspireren en de optie bieden om cadeautjes te bestellen. In de omgeving Zwolle bezorgen we de bestellingen zelf. Dat deden we in de eerste lockdown al en we breiden dat nu uit met gratis ophalen als iets niet bevalt. We waren al een week eerder dan normaal gestart met de uitverkoop, na Sinterklaas. Daar ben ik blij om, want daardoor is mijn voorraad nu niet zo hoog. Gisteren hebben we alle uitverkoop op vijftig procent korting gezet, waardoor er veel wordt besteld. Dus we zijn nu toch druk bezig in de winkel met inpakken. Ik wil straks ruimte hebben voor de nieuwe collecties, die in januari komen. We hebben uiteindelijk een goed jaar gehad en we zijn al dichtbij onze streefomzet. Als het hierbij blijft mag ik niet klagen over dit jaar.”

“De online verkoop gaat nooit de gemiste fysieke omzet compenseren.”

Ook Fee Collective in Sittard heeft tijdens de eerste lockdown een webshop opgezet, waar ze nu profijt van heeft. “Toen hebben we de puntjes op de i gezet qua marketing, daar hadden we nooit de tijd voor. We zijn in die tijd ook begonnen met onszelf op de foto zetten in de stories en de posts te koppelen aan onze webshop. Daar zijn we mee doorgegaan, want we hebben ontdekt dat dat heel goed werkt,” zegt mede-eigenaar Angela Lambriex. “Maar we zijn niet zo heel groot online en moeten het vooral van de vaste klanten hebben, die ons wel trouw volgen. Klanten kunnen de komende tijd een afspraak maken om virtueel te shoppen in de winkel.” Het café in de winkel is al een tijdje gesloten en de focus ligt daar op ‘coffee take away’. Daar ziet ze de komende weken ook een vertaling voor de rest van het aanbod. “We gaan een gift afhaalmenu maken voor cadeau-artikelen als parfums en sokken. En anders bezorgen we het gratis in een straal van 20 kilometer. Maar dat alles gaat natuurlijk nooit de gemiste fysieke omzet compenseren. Het verlies van de eerste golf hebben we kunnen wegpoetsen in het afgelopen half jaar. Maar nu de winkel dicht moet gaan we 2019 niet meer evenaren. Ik denk dat we deze maand twintig procent van de normale omzet gaan halen.”

Ook Peter Roeg, eigenaar van Maddox met vier vestigingen in Noord-Holland, focust op online. “Al is dat niet wat we willen”, zegt hij. “We bedienen klanten liever in de fysieke winkel dan online.” Dat kan op zijn vroegst pas weer na 19 januari 2021, tot die dag blijven de huidige lockdownmaatregelen van kracht. Zuur, vindt hij. “Ik loop net door de stad en zie dat de Hema open is, de stroopwafelman staat op de markt en Jamin is open. Dat geeft mij het gevoel van oneerlijke concurrentie. Ik heb echt begrip voor de situatie, maar maak er dan een gelijke lockdown van waarbij écht alleen de essentiële winkels open mogen blijven. Dit is een nekschot voor veel ondernemers.” (Inmiddels is duidelijk dat Hema alleen open mag blijven voor de verkoop van levensmiddelen, verzorgingsproducten en babyspullen, en de rest van het assortiment – waaronder kleding- niet mag verkopen.)

Zelfmoordgedachten

Hoe zwaar ondernemers het hebben, blijkt uit een bericht dat BNR, waarin staat dat meer ondernemers hulp zoeken bij 113 zelfmoordpreventie. Ook mkb-organisaties, overheidsinstellingen en werkgevers melden bij 113 steeds vaker dat zij ondernemers aan de lijn krijgen die wanhopig zijn en aan zelfdoding denken, meldt de nieuwszender. Paul te Grotenhuis van Inretail schrikt ervan, maar herkent het tegelijkertijd: “Toen in maart dit jaar alles inklapte, hebben we ook zwaar geëmotioneerde ondernemers gesproken, ze opgezocht in de winkel toen dat nog mocht, en ze mentale steun verleend. Ik kan me voorstellen dat je je verpletterd voelt als je van de ene op de andere dag hoort dat deur op slot moet. Dan kan er een gevoel van totale machteloosheid over je heen vallen. Maar vanuit Inretail willen we de oproep eraan koppelen: adem diep in en knok voor je toekomst. Zoek ook contact met ons. We kunnen niet alles oplossen, maar voor ondernemers willen we er zijn. Hier zit een alarmerend signaal in en tegelijkertijd is het goed dat die ondernemers zich bij 113 melden. Daar werken professionals, die weten hoe ze mensen kunnen helpen weer enig perspectief te zien.”

Tegelijkertijd zijn er ook retailers die juist gas geven en op zoek gaan naar mogelijkheden om de verkoop te continueren. Daags na de lockdown stromen de socialmedia-accounts van mode- en schoenenwinkeliers vol met boodschappen waarin ze verwijzen naar de mogelijkheid om online te bestellen. Ze showen de collectie online, vragen klanten om een berichtje te sturen als ze iets willen en bezorgen de order zelf aan de deur. Veel winkels doen dit binnen een straal van twintig tot vijfentwintig kilometer rond hun winkel. “PostNL was al voor de lockdown overbelast”, zegt André Spangers (Zwartjes van 1883). “Op deze manier hebben mijn klanten hun bestellingen alsnog op tijd binnen en houd ik mijn medewerkers aan het werk.” Shoeth heeft daarnaast de handen ineengeslagen met de lokale vrouwenmode- en kinderkledingwinkel. “We willen virtuele modeshows organiseren, waar klanten live kunnen meekijken, om onze collecties op een leuke en ludieke manier onder de aandacht te brengen. Ik ga geen weken op mijn handen zitten. Daarvoor ben ik geen ondernemer geworden.”

Verkopen zonder webshop

Maar hoe moet dat dan als je geen webshop hebt? “Wij blijven achter ons idee van persoonlijke service staan en zoeken liever de persoonlijke benadering via Instagram dan dat we veel geld en tijd investeren in een webshop”, zegt Hanneke van den Heuvel, eigenaar van Hello Den Bosch en Girls love Hey in Den Bosch en Nijmegen. “We kijken hoe we de kosten nu laag kunnen houden en het inkoopbeleid kunnen aanpassen. We hadden voor het komende winterseizoen al minder ingekocht en kritisch gekeken naar het merkenpakket: welke merken passen bij ons, welke scoren goed en bieden een goede marge? Daardoor hebben we nu niet teveel voorraad in de winkel.” In het voorjaar heeft ze de winkels vijf weken dicht gehouden tijdens de coronagolf in Brabant. “Toen hadden we weliswaar minder omzet, maar wel een betere brutowinstmarge. De conversie per klant was hoger, onder andere dankzij private shopping. Dat mogen we nu niet meer doen in de winkel, maar via Facetime is dat bijvoorbeeld wel een optie. Bovendien kunnen we dan in de kast van de klant meekijken, wat ook interessant is. Ik zie nog wel mogelijkheden. Ondernemen is risico nemen en we gaan niet bij de pakken neerzitten. We zijn verder aan het broeden op originele manieren om toch te kunnen verkopen.”

“We kijken hoe we de kosten laag kunnen houden en het inkoopbeleid kunnen aanpassen.”

Modewinkel Kootuur in Zwolle heeft op Instagram in de highlights een aparte shoppinghoek ingericht, waarop klanten geregeld nieuwe items kunnen kopen. “Dat hebben we ook voor de vrouwenwinkel opgestart, maar we verwachten bij de mannen dat we er harder aan moeten trekken omdat die niet zo gericht zijn op kleding kopen”, zegt mede-eigenaar Wouter Klein Willink. “We gaan proberen via online private shoppingsessies echt een verkoopgesprek met ze te hebben. We kennen veel van onze klanten persoonlijk, gaan ze actief benaderen en kleding aanbieden. Alles is nu geoorloofd om omzet te genereren, vinden we.” Zo kwamen de eigenaren van Maxime Schoenen op het lumineuze idee om hun winkel van Nederland naar België te verplaatsen. “We wonen zelf in België en hebben daar ook ons magazijn, in Kanne-Riemst”, vertelt retailer Alexander Durlinger. “Daar willen we een pop-upwinkel openen, want in België zijn de non-food winkels vooralsnog wel open. Klanten kunnen straks via onze website, social media-kanalen of whatsapp een privéafspraak maken. Dan zorgen wij dat de schoenen die ze willen passen op de juiste plek zijn. De winkel en het magazijn liggen op vijf minuten rijden van elkaar, dus dat kan makkelijk.”

Wat mag wel en wat mag niet?

Naast alle ideeën en initiatieven zijn er ook onduidelijkheden bij retailers. Is private shopping toegestaan, mag een klant zijn bestelling afhalen en is het ook mogelijk om klanten actief op te zoeken met kleding? “Vooruitlopend op deze lockdown waren we vrijdag al begonnen met kleding-to-go”, vertelt Sander Niesthoven van Ongestuukt uit Alphen aan den Rijn. “Maar ik begreep van Inretail dat we geen afhaalpunt mogen zijn. Maar wat betekent dat precies? Je mag niet in de winkel komen, maar betekent dat ook dat je niet in de buurt van een winkel mag komen?” Klein Willink van Kootuur heeft daar iets op bedacht: klanten kunnen de bestelling laten bezorgen, maar ook zelf afhalen bij de verlichte sneeuwpop in de winkelstraat.

Ook brancheorganisatie Inretail krijgt doorlopend vragen van ondernemers over binnen welke kaders ze nu nog mogen ondernemen, vertelt woordvoerder Te Grotenhuis. De brancheorganisatie is daarover continue in overleg met de overheid en koppelt de antwoorden terug op de website en via social media. Daarnaast pleit Inretail bij de overheid voor click-and-collect voor winkeliers. “Als dat gebeurt op vooraf afgesproken tijdstippen leidt dat in onze optiek niet tot drukte. We zien dat de online kanalen zijn overbelast, dus dat moet anders georganiseerd kunnen worden. Want waarom mag dat wel bij bouwmarkten en niet bij winkels?” 

Hoofdfoto: Benedikt Geyer via Pixabay