TOP

Vijftig Tinten Grijs: van mummy porn tot business boost

De Vijftig Tinten Grijs (VTG)-trilogie van de Britse schrijfster E. L. James maakt de gemoederen behoorlijk los. Is het niet tussen de lakens, dan wel tijdens de talloze verhitte discussies met onderwerpen als seksuele bevrijding of feminisme, de bijna hysterische run op de boeken en zo blijkt: (erotische) lingeriewinkels.

Wereldwijd zijn er zo’n veertig miljoen exemplaren van de trilogie verkocht, in Nederland gaan de verkoopcijfers richting een miljoen. Voor wie de afgelopen maanden onder een steen heeft geleefd: het oorspronkelijk geheten Fifty Shades of Grey gaat over de hartstochtelijke relatie tussen de jonge vrouw Anastasia Steele en de oudere Christian Grey. Sadomasochisme en bondage spelen een hoofdrol in het boek dat door (literaire) critici is bestempeld tot nietszeggende mummy porn.

Hype tussen de lakens
Zoals dat gaat met hypes: tegenover het vaak kleine groepje tegenstanders staat een gigantische groep loyale fans. Nu blijkt dat de boeken van James zelfs voor een heuse revolutie in bed zorgen: ingedutte huwelijken beleven een opleving tussen de lakens door de kennismaking met kinky speeltjes en soortgelijke spelletjes. En dat zorgt weer voor een economische boost in de pikantere lingeriezaak.

Omzetstijging
Een Canadees onderzoek wijst uit dat de gemiddelde VTG-fan $200 tot $400 besteedt aan zaken als zweepjes of handboeien tijdens het eerste bezoek aan een sekswinkel of erotische lingeriezaak. Maar ook de reguliere lingeriewinkels concludeerden een omzetstijging. Engelse retailers zagen de verkoop van hun assortiment naughty knickers ook stijgen. De online verkopen van de Britse erotische lingeriewebsite Ann Summers waren juli 2012 50 procent hoger dan dezelfde periode het jaar ervoor. Volgens een woordvoerder is dat zeker te danken aan het succes van de trilogie. Hoe gevoelig is Nederland voor deze grijstinten?

BDSM
Mail & Female verkoopt de boeken niet alleen, er zijn druk bezochte VTG-workshops waarmee nieuwsgierige beginners de eerste, voorzichtige stappen in de wereld van BDSM (bondage, dominantie, sado en, masochisme) kunnen zetten. Jenneke van Bakel, assistent shopmanager bij Mail & Female: “Er is veel interesse in producten die met de boeken te maken hebben, van maskers tot de zogenaamde geishaballetjes. Dan gaat het niet om extreme dingen, meer om bijproducten die het spel wat spannender maken. De hype is hoe dan ook een positieve ontwikkeling, we krijgen stelletjes die 25 jaar getrouwd zijn en hun seksleven ineens willen opfleuren.”

Hoogrode wangen
Het boek zorgt sowieso voor een lagere drempel om de winkel überhaupt in te stappen. “Toeristen herkennen het boek direct en zijn gelijk enthousiast, ongeacht waar ze vandaan komen. Of sexy lingerie beter verkoopt is lastig te zeggen. Maar goed: lingerie hoort uiteindelijk wel bij seks, dus ik kan me voorstellen dat het invloed heeft op de verkoop,” aldus Van Bakel. Jeannette Westerveld van lingeriespeciaalzaak Stout merkt eveneens een lichte omzetstijging. “De boeken staan in de etalage, je merkt aan reacties dat mensen het hebben gelezen. Afgelopen weekend was er nog een groep vrouwen met hoogrode wangen in de winkel, enorm geïnteresseerd in ons erotische assortiment naar aanleiding. En ja: de verkoop van de ben wa balletjes, stimulerende kogeltjes voor in de vagina, is gestegen. Qua lingerie heb ik dat niet gemerkt. Die groep heeft uiteindelijk niets gekocht: voor hun was het toch nog een beetje te eng.” Dat de internationale omzetcijfers voor lingerie in het buitenland wel lijken te stijgen door de boeken vindt Westerveld niet heel opvallend. “Nederlands is erg behouden, doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg. De Nederlandse vrouwen zijn praktischer; het moet ook weer niet té gek worden.”

Verfijning in lingerie
Als hoofd inkoop van de internationale lingerieketen Hunkemöller zag Lucie van Egteren de trend al aankomen. “Iedereen ziet inmiddels dat sexy niet per se ordinair hoeft te zijn en er hangt geen taboesfeer meer om winkels als Christine le Duc heen. Er is veel vraag naar sexy in combinatie met verfijnd, dat is precies waarom Hunkemöller binnenkort met de nieuwe Private-collectie komt: die is iets sexier dan men gewend is van ons.” Het boek is relatief kort uit, de populariteit van deze sekstrend hing volgens Van Egteren al langer in de lucht. “Daar was het publiek al langer mee bezig. De Bijenkorf had drie jaar geleden al dildo’s in de schappen en merken als Agent Provocateur kwamen ineens naar ons land.”

Omwenteling
Deze omwenteling heeft volgens Van Egteren te maken met de verandering van machtsverhoudingen en de rol van de vrouw. Huwelijken zijn niet meer voor altijd en de gemiddelde vrouw wil er sexy en goed voor zichzelf uitzien. De onlangs uitgebrachte samenwerking met Marlies Dekkers heeft daar zeker iets mee te maken. “Eerst was het heel gewaagd om een Dekkers-setje te kopen, nu helemaal niet meer. Zo zie je hoe de state of mind van de consument is veranderd.” Er zijn echter grenzen, ook voor Hunkemöller. “De Private-collectie bestaat onder andere uit tepelkwastjes, kanten maskers en handschoenen. We zoeken het in verfijning: het echte bondagwerk laten we aan de sekswinkels over, zover zijn we (nog) niet,” aldus Van Egteren.

Golfbeweging in lingerie
Monica van Alewijn is verantwoordelijk voor de pr van Triumph. De belangstelling voor de kinky kant van seks en lingerie zag ze al aankomen. “We merkten het al met onze shapewear, ineens wilden vrouwen een sexy variant op corrigerende lingerie, met een push up beha en een randje kant.”De eventuele extra verkoop van de sexy Triumph-lingerie is lastig te meten volgens Van Alewijn. “In Nederland zit de trend er nu pas een beetje aan te komen, tot nu toe was het vooral iets van het buitenland. Dit soort trends zijn zoals altijd golfbewegingen: het ene moment wil iedereen degelijk ondergoed en dan moet de boel weer transparant en gemanipuleerd. Het zal me niets verbazen als de volgende beweging helemaal om au naturel gaat: onzichtbare, praktische ontwerpen zoals de Invisible lijn van Sloggi. De lingeriewereld is beweeglijk.”

Meer informatie: www.hunkemoller.nl, www.mailfemale.com, www.sloggi.nl, www.stoutinternational.com, www.triumph.com