V&D gooit het roer om. De 63 winkels én het online warenhuis zullen de komende vijf jaar een metamorfose ondergaan. De vernieuwde winkel in Leiden bijt het spitst af. V&D presenteerde het paradepaardje op 8 mei aan de pers. Tot en met 11 mei wordt de heropening het warenhuis gevierd met speciale acties en een live muziek in de etalage. Een grote groep mensen staat voor 12:00 uur al voor de deur te popelen om naar binnen te gaan.

Crisis

Hoewel de crisis technisch gezien voorbij is en het consumentenvertrouwen en de koopbereidheid weer toenemen, heeft de modebranche het nog steeds moeilijk. Terwijl de omzetten daalden, namen de vierkante meters in fashion de laatste jaren alleen maar toe. Jacob de Jonge, CEO van V&D, begrijpt gemeentes en projectontwikkelaars niet. “Het is absurd dat het winkeloppervlakte nog steeds groeit”, zegt De Jonge. Niet verrassend nam de verkoop per vierkante meter sinds 2008 dan ook met 34 procent af. “Wie alleen merken verkoopt en verder niets te bieden heeft, redt het niet”, denkt V&D’s buyer director Jacco van der Steen. “Die winkels gaan het verliezen van online.” Daarom komt het al jaren verlieslijdende V&D nu met een nieuwe strategie.

Strategie

“We willen de omzet per vierkante meter laten groeien”, verklaart De Jonge, die er zichtbaar zin in heeft. Hoe? Door consumenten meer te inspireren in de winkel. “Dit kan door een beleving te creëren in onze warenhuizen en de conversie te stimuleren met verrassende producten op onverwachte plekken”, legt Van der Steen uit als we door de vernieuwde winkel lopen. “Het assortiment zal echter niet in elke winkel hetzelfde zijn. Belangrijk is dat je je aanpast aan de consument.” Die is in Amsterdam anders dan in Uden, waar V&D binnenkort een nieuw filiaal opent. Wel is het hele assortiment altijd te raadplegen door middel van tablets in de winkel. Consumenten kunnen hiermee producten bestellen, betalen en gratis thuis laten bezorgen.

Vernieuwen

Als tweede fashionretailer (en vierde online fashionretailer) van Nederland doet V&D natuurlijk veel dingen al ‘wel goed’. Zo staat het bekende warenhuis bekend om haar bereikbaarheid, (prijs/)kwaliteit, vriendelijke personeel en de private labels. Op het gebied van omnichannel valt echter nog heel wat terrein te winnen. “In 2020 zal 30 tot 40 procent van de modeomzet online worden gedraaid, dus daar ligt nu de focus”, laat De Jonge weten. In 2014 zal dan ook volop worden geïnvesteerd in CRM (customer relationship management), wifi in de winkels, en andere IT-tools. Ook de website van V&D is vernieuwd en de verliesgevende winkels en restaurants zijn gesloten. Een groot aantal nieuwe merken moet het vernieuwde V&D nu een boost geven.

Wereldburger

V&D heeft goed gekeken naar wie de consument is in elke winkel, en gaat toevoegen wat deze consument mist. Een belangrijke doelgroep bleek de wereldburger. Deze consument is geschoold, houdt van reizen en heeft een hoger inkomen. Merken als Cold Method, Ichi en Levi’s zijn daarom toegevoegd aan de winkels in grotere steden, waar de wereldburger woont. Pop-up shops, events en diensten moeten er voor zorgen dat deze groep consumenten meer gaat uitgeven.  Een blowdry bar, stomerij en nagelstudio kent de wereldburger uit het buitenland en is daarom nu ook bij V&D te vinden. “Functionaliteit wordt beleving”, aldus Van der Steen. Ook mobiel betalen, social media, een blog en glossy gaan het vernieuwde V&D helpen in 2015 weer winst te maken.

Concurrenten

Is V&D met het nieuwe concept klaar voor de toekomst? “Je kunt er op wachten dat Amazon naar Nederland komt, of dat Bol.com mode gaat verkopen”, zegt Van der Steen. “De combinatie van onze website en de fysieke winkels maakt V&D echter tegen dit soort partijen bestendig. Consumenten zullen blijven shoppen in de stad, en beleving willen ervaring in fysieke winkels mét online gemak.” Is Primark wel een bedreiging? “Primark trekt een ander publiek, maar laat je producten door hun lage prijzen wel duur lijken”, legt de buying director uit. “Concurreren op hun prijsniveau is niet te doen. Maar we kunnen wel de leukste worden. Warenhuizen als John Lewis inspireren ons hierin.”

Zelfstandigen

Dat V&D er weer bovenop komt lijkt zo goed als zeker. Maar wat moet er nu met al die zelfstandige retailers gebeuren, die al jarenlang marktaandeel inleveren door de opkomst van ketens? “Ik geloof in kleine winkeltjes”, geeft Van der Steen toe. “Sommige winkels zijn te klein om in omnichannel te volgen, maar gelukkig is dat niet voor iedereen de sleutel. Ambacht en specialisten zijn weer helemaal ‘in’, zeker lokaal. En ook op service kunnen zelfstandige retailers punten scoren.”

Bekijk hieronder het filmpje van het vernieuwde V&D.

Dit zijn de succesformules van Wehkamp, Just Brands en ModeMusthaves.