Foto: RJR Fotografie

Een winkel die Sophie Stone heet, Esther heeft Steen als achternaam en nu zitten jullie ook nog op de Steenweg in Utrecht, is dat toeval?

Slingerland: “Je zou bijna denken van wel, hè? Ik ben Sophie Stone zes jaar geleden als webshop gestart. Esther en ik kennen elkaar van Unilever en we hadden in 2016 al het idee om samen de webshop te runnen. We waren toen op zoek naar een naam, en combineerden mijn tweede naam Sophie en Esthers achternaam Steen tot Sophie Stone. Uiteindelijk is het bij de start van Sophie Stone nog niet tot een gezamenlijk bedrijf gekomen. Maar de naam voelde zo goed, dat ik besloten heb deze aan te houden.”

Steen: “Ik kwam in 2020 officieel als mede-eigenaar in het bedrijf en toen was het plaatje helemaal compleet. We hadden in Utrecht eerst een winkel op de Lijnmarkt op het oog, maar toen de Steenweg op ons pad kwam, wisten we: dit moeten we doen. De naam was natuurlijk mooi meegenomen.”

Toch zie je duurzame winkels vooral in karakteristieke boetiekstraten zoals de Lijnmarkt. De Steenweg zit vol met mainstream commerciële winkels en fast fashion ketens. Waarom kozen jullie voor die straat?

Slingerland: “Als we echt groot willen worden en duurzaamheid onder een zo groot mogelijk publiek onder de aandacht willen brengen, moeten we juist tussen de fast fashion merken zitten. Daar kunnen we een groter, diverser publiek bereiken en ze kennis laten maken met een duurzaam alternatief. En dat merken we nu ook.”

Steen: “Onze klanten zijn zowel de gerichte duurzame koper, als de dagjesmensen en toeristen. Bijvoorbeeld de Duitse toerist is erg gecharmeerd van de technisch hoogwaardige jassen van het merk Ecoalf.”

Jullie zijn nog maar net open, sinds september; loopt het naar verwachting?

Slingerland: “We zijn eigenlijk heel tevreden. We hebben natuurlijk nog geen referentiejaar, dit is vooral een jaar van uitproberen en een nullijn neerzetten. Maar we zijn blij verrast te zien dat de winkel aantrekkingskracht heeft. We krijgen veel klanten binnen en trekken ook een heel ander publiek aan dan via de webshop.”

‘We hebben al een mooie voorsprong met een vast klantenbestand’

Steen: “We bieden bijvoorbeeld sinds een jaar een mannencollectie aan en online liep dat moeizaam. We moesten zelf ook nog een omslag maken omdat we zo lang op vrouwenmode waren gefocust. Maar in de winkel zien we dat de mannen vanzelf binnenlopen: van de casual man tot het zakelijke type. Ook interessant om te zien is dat ze kiezen voor de wat uniekere kledingstukken.”

Jullie hebben in de afgelopen jaren pop-upshops gehad in high traffic straten, zoals de Negen Straatjes en De Pijp in Amsterdam. Smaakte dat naar meer?

Slingerland: “Ja, dat was een mooie try-out. Ook al zaten we maar een week op die locatie en was het een hoop geregel, het was het wel waard. Er liepen duizenden mensen door die straten en het gaf een heel grote boost in omzet voor dat kwartaal. We merkten dat klanten die de webshop al kenden ons heel gericht kwamen opzoeken. Het bood ook een mooie gelegenheid om influencers en bloggers met wie we samenwerkten, op een fysieke locatie te kunnen uitnodigen. En we konden echt experimenteren. Door de pop-ups leerden we dat effen zwarte kleding of trend-items die in de webshop minder goed verkochten, in de winkel juist als warme broodjes over de toonbank gingen. Maar we leerden ook het risico kennen: er zaten ook dagen met nul euro omzet tussen en de twee duurste items uit de winkel waren gestolen. Ook dat hoort erbij.”

Hoe ervaren jullie het inkopen nu je een webshop én een fysieke winkel hebt?

Steen: “Het inkopen is nu echt anders. Het fijne is dat we kunnen inkopen met feedback uit de winkel, maar we gaan dingen wel anders doen. Zo gaan we dieper inkopen, met meer stuks per maatrange. Ook merken we dat in de winkel de grotere maten veel beter verkopen dan in de webshop, dus we gaan ook een bredere maatdiversiteit hanteren.”

Slingerland: “Zo verkopen we in de winkel veel maat S aan de mannen. En bij vrouwen blijken de grote maten juist in trek. Soms komen vrouwen ook echt binnen met de vraag wat onze grootste maat is. Als ze horen dat deze tot XXL gaat, blijven ze. Ook breiden we ons assortiment in de breedte uit met dingen die je makkelijker snel even koopt, zoals een deodorant of een sieraad. Juist door veel categorieën aan te bieden hebben klanten een brede keuze om voor een duurzaam alternatief te kiezen.”

Merken jullie tijdens het inkopen van duurzame kleding een verschil in het aanbod ten opzichte van zes jaar geleden?

Slingerland: “Toen ik begon, waren er nog veel meer prints. Dat is nu minder geworden en dat vind ik wel jammer. Qua duurzaamheid begrijp ik het natuurlijk, want op prints ben je sneller uitgekeken en je wilt juist dat een duurzaam kledingstuk meerdere seizoenen mee kan gaan. Maar aan de andere kant geven die prints levendigheid in een collectie en in je kledingkast. Er zijn in het afgelopen jaar helaas veel mooie merken omgevallen, maar ook bij gekomen, waardoor onderscheid alleen maar belangrijker wordt. Ik ben bijvoorbeeld heel blij met de komst van een duurzaam merk als J Label, want die kleurrijke, bohemien stijl misten we nog. Gelukkig zien we steeds meer merken en initiatieven die in dit gat springen, dus ik verwacht daarin zeker nog wel een ontwikkeling.”

Zou je kunnen stellen dat duurzame kleding gegroeid is in populariteit?

Slingerland: “Ja, er is veel veranderd. Je ziet het ook qua doelgroep. Vrouwen van 30 tot 45 jaar vormden het hart van onze doelgroep, maar de laatste jaren kwamen daar ook mannen, scholieren, studenten en ouderen bij. Terwijl zes jaar geleden het excuus nog was: ‘Ik weet niet waar ik moet beginnen’ of ‘Ik wil iets mooiers aan dan geitenwollen sokken’, is dat nu allang niet meer zo.”

Steen: “Duurzame mode is veel toegankelijker geworden en heeft een veel groter draagvlak. Het geitenwollensokken-imago is er zo goed als vanaf.”

Toch zagen we in de afgelopen twee jaar aardig wat duurzame modemerken failliet gaan. En ook multibrand webshops met duurzame merken hebben het zwaar. Waar ligt dit aan, denk je?

Steen: “Ik denk dat dit een samenloop is van verschillende factoren. Corona heeft natuurlijk een flinke impact gehad. Terwijl de lockdowns voor veel fysieke winkels funest waren, gaf het onze webshop juist een boost. Ons aanbod verschilt bovendien van die van onze concullega’s doordat we meer kleur en prints in ons assortiment hebben. Ook hebben we ingezet op schaalvergroting en ik denk dat dit cruciaal is om te kunnen overleven. We voeren een brede collectie en toegankelijke midden-segment merken zoals Armedangels. En we hebben een groot aanbod never out of stock-items zoals ondergoed en sokken. Hierdoor hebben we een minder groot voorraadrisico en deze producten hoeven ook nooit in de sale.”

Slingerland: “Ik denk dat het ons ook heeft geholpen dat we met z’n tweeën de winkel kunnen draaien. In de zomer van 2019 was ik nog alleen en heb ik ook een moment gehad dat ik overwoog te stoppen. Het schaalvoordeel en de groei die ik wilde bereiken leken nog zo ver weg dat ik dacht: is dit het nou? Maar toen Esther in het bedrijf kwam, wisten we aan de juiste knoppen te draaien en waaide er een frisse wind door het bedrijf.”

Uitverkoop past eigenlijk niet in het gedachtegoed van een duurzaam bedrijf. Toch kan het voorkomen dat je met een voorraad blijft zitten. Hoe gaan jullie hiermee om?

Steen: “We hebben veel items die nooit in de sale gaan, zoals sokken, ondergoed of tijdloze items in basiskleuren, zoals een zwarte coltrui. Items met prints en de kleinste maten prijzen we minder diep af. We beginnen vaak met vijf of tien euro korting en je ziet dat dit vaak al wat doet. Maar je zult bij ons zelden extreme korting vinden, want het artikel is niet ineens veel minder waard. We organiseren ook regelmatig stocksales voor bijvoorbeeld de meer uitgesproken items die minder goed verkopen.”

‘We hebben veel items die nooit in de sale gaan’

Slingerland: “Ook aan Black Friday doen we niet. In de week voor Black Friday hebben we Warm Friday georganiseerd, waarin we, net als vorig jaar, voor iedere aankoop een nieuw kledingstuk hebben geschonken aan de Kledingbank in Utrecht. Onze Warm Friday-actie begon vier jaar geleden met het uitdelen van warme sokken in het daklozencentrum in Utrecht. Vandaar de naam Warm Friday.”

Duurzaamheid en consumeren gaan niet direct hand in hand. Hoe rijm je dit voor jezelf, nu je én een winkel én een webshop hebt?

Steen: “Kleding is ook gewoon functioneel en wij willen juist stimuleren om ­– wanneer je iets nieuws nodig hebt – te kiezen voor een duurzaam alternatief. De fysieke locatie biedt veel mogelijkheden om meer verdieping aan te brengen in een duurzame manier van kopen en leven. Juist met de winkel kunnen we mensen veel aandachtiger en gerichter adviseren en voorkomen dat ze een miskoop doen. Ook zamelen we in de winkel items in die we laten recyclen, zoals van Swedish Stockings of Mud jeans. We bieden een reparatieservice aan en we informeren onze klanten goed over materialen, zodat ze een goedgeïnformeerde keuze kunnen maken. Bewust kopen is het credo.”

Wat zijn jullie ambities voor de toekomst: meer winkels of houden jullie het hierbij?

Slingerland: “Eerst willen we leren en experimenteren, kijken wat werkt en wat niet. Maar daarna is onze ambitie zeker om meerdere filialen te openen. Den Haag en Rotterdam staan hoog op de lijst. Daarnaast verliezen we ook onze online ambities niet uit het oog.”

Steen: “Ons voordeel is dat we eerst zijn begonnen met een webshop en toen met een fysieke winkel, meestal is dit andersom. We hebben dus al een mooie voorsprong met een vast klantenbestand. Juist de combinatie van de winkel met de webshop zorgt ervoor dat we impact kunnen maken op grotere schaal. We hopen zoveel mogelijk fast fashion winkelstraten te veroveren met ons verhaal.”

CV Anna Sophie Slingerland (37) en Esther Steen (36) leerden elkaar in 2011 kennen als collega’s bij Unilever. Ze raakten bevriend. In de loop der jaren bewandelden de twee een eigen pad: Esther verhuisde naar London en ging op wereldreis, Anna richtte de webshop Sophie Stone op en kreeg twee kinderen. Toen Esther van haar wereldreis terugkwam, besloten Anna en Esther samen Sophie Stone verder uit te bouwen. In september 2022 openden ze hun eerste fysieke winkel op de Steenweg in Utrecht met ruim veertig duurzame merken. Esther woont met haar vriend in Den Haag, Anna woont met haar man en twee kinderen (3 en 5) in Utrecht.

Dit artikel verscheen eerder in Textilia magazine.