Voor de rebranding van Selection naar Sir Oliver gaat het Duitse modebedrijf 44 jaar terug in de tijd, naar de oorsprong van het merk, toen Bernd Freier zijn mannenmodewinkel startte onder de naam Sir Oliver. Anders dan de naam misschien doet vermoeden, worden zowel de heren- als dameslijn van Selection bij Sir Oliver ondergebracht.

S.Oliver hoopt met de relaunch de lijn in een premium segment te kunnen positioneren en zich te onderscheiden van alle andere ‘selection’-collecties die actief zijn in de modemarkt. “Met Sir Oliver willen we een verhaal vertellen”, aldus product director Anita Beckmann tijdens het event in Düsseldorf. “Het verhaal van onze oorsprong eind jaren ’60, het verhaal van een tijdperk vol met mode en kunst.” Net als bij Selection ligt de focus van de Sir Oliver-collectie op confectie voor de zakenman of vrouw met daarnaast een party-collectie en wat casual stukken. Beckmann:  “De collectie is kosmopolitisch en stijlvol met een perfecte pasvorm. Gedetailleerder dan Selection, maar niet veel hoger in prijsklasse.”

De 25 Selection-winkels in Duitsland krijgen een nieuw interieur en het nieuwe logo op de gevel. Of de herpositionering consequenties heeft voor de Nederlandse wholesale en distributie, is nog niet bekend.