Boersma is geen man van voorzichtige uitspraken. Helemaal niet als het gaat om de kleinere retailers, waaronder ook die in de modebranche. “Aanpassen en investeren in het nieuwe is traditioneel geen sterke kant van retail”, stelt hij in zijn boek dat bijna 400 pagina’s telt. En: “Laten we niet te dramatisch doen over faillissementen. We leren er voornamelijk heel veel van.”

Hij draait al jaren mee in de branche (zie kader) en heeft dus enig recht van spreken. Zijn boek is ook niet bedoeld om retailers af te vallen, maar juist om ze meer inzicht te geven. En om producenten en merken de veranderingen in de sector te laten zien én wat er op hun af zal komen.

Munitie

De hoofdstukken gaan over on- en offline werken, marktwerking, logistiek, ‘mode in de hogedrukpan’ en data. Want met dit laatste onderscheiden de winnaars zich van de verliezers. Als het oorlog is in de retail, is data de belangrijkste munitie. Dat zit als volgt.

“Als je kijkt naar food, boeken en elektra dan lopen zij voor op de mode. De foodmarkt met name. Die wordt gedomineerd door ketens, A-merken en private labels. B-merken doen niet mee. Hun IT-activiteiten, logistiek en distributiemodel steken allemaal goed in elkaar.”

De dominante spelers op deze markt weten dankzij data allemaal wat hun klant wil. “Laatst zat ik bij een klant, een kleine retailer met tien vestigingen en hij ahd een kassa en meer niet. Hij wist dus niets van zijn klanten. Nou, dan ga je het niet winnen van een Zalando of Amazon.”

‘Geen kennis bij retailers’

Volgens Boersma ontbreekt het aan kennis bij veel retailers. Maar hebben die niet ook gewoon pech gehad met de snelle opmars van het online winkelen en de grotere spelers die voortdurend stunten met prijzen en uitverkoop? “Als je met je wijsvinger naar een ander wijst, dan moet je met drie andere vingers naar jezelf wijzen. Je kunt anderen niet de schuld gaan geven als je zelf niet in hebt gespeeld op nieuwe ontwikkelingen.”

Het zijn volgens hem met name de merken met omzetten tussen de 3 – 25 miljoen euro op jaarbasis die wakker moeten worden. “Zij moeten gaan samenwerken met de retailers, een symbiose aangaan, delen.” Boersma ziet dat als volgt voor zich: “Ik wil een platform opzetten met aan de bovenkant de merken, producenten en service suppliers die allemaal werken met goede software en aan de onderkant komen dan de elf kanalen waaronder de zelfstandige retail, shop-in-shops, Google, sociale media en webshops.

Concreter: een retailer moet kunnen meeliften op de marketingcampagne van een merk dat hij verkoopt, klantengegevens kunnen gedeeld worden (winkels kunnen merken vertellen wat klanten wensen), voorraden kunnen gedeeld worden, net als de levering van goederen. “Alleen willen veel retailers baas in eigen buik blijven.”

Markplaats

Retailers zouden zich ook moeten aansluiten bij marktplaatsen als Amazon, Bol, Zalando en tientallen anderen. “Dit is zeer aantrekkelijk. Deze retailers hebben enorme bezoekersaantallen en de professionals realiseren honderden miljoenen zo niet miljarden euro’s aan consumentenomzet. Zalando heeft maandelijks honderdzestig miljoen bezoekers waarvan twee derde de webstore mobiel bezoekt. Natuurlijk kost je hierbij aansluiten geld, maar anders loop je echt inkomsten mis en zo levert het wat op.”

Samenwerking

Uit de praktijk kent hij weinig voorbeelden. Wel noemt hij Micro Fashion dat stropdassen en overhemden maakt voor de grootste Europese retailers en warenhuizen. “Zij werken hiervoor met een de vendor managed inventory-methode. Het is deze leverancier die bepaalt hoeveel stuks retailers krijgen. Zijn er bij wijze van spreken tien verkocht, dan vullen ze die tien weer aan.” Op die manier voorkom je dat iemand met onverkochte voorraden blijft zitten of veel opslagruimte nodig heeft en dat spaart weer kosten.

‘Te veel vierkante meter’

In het boek wordt ook uitgebreid stilgestaan bij het retailverleden en fouten die er toen gemaakt zijn. Eén van de grootst is dat er jaren lang veel te veel winkeloppervlakte is bijgebouwd. “En toen deed de e-commerce haar intreden. De taart werd niet groter maar gelijk. Kijk naar Duitsland, daar wordt een kwart van de omzet in fashion online gehaald.”

Kijkend naar de toekomst zal vooral de bezorging van spullen een grote rol spelen in het behalen van omzetten. “Denk aan leveren op het moment  dat de klant wel thuis is of een Post NL die een wasmachine niet alleen bezorgd maar ook aansluit.”

Persoonlijke boodschap

Bedrijven zouden ook meer hun eigen logo hierbij in moeten zetten. “Dan wordt het pakketje wel door Post NL bezorgd maar in plaats van een berichtje met een track & trace code krijgen klanten dan een appje met het logo van het bedrijf waar iets besteld is en een persoonlijke boodschap.”

Al dit soort ontwikkelingen zijn niet tegen te houden, zegt Boersma. “Je kunt dus maar beter samenwerken met de vijand. En die kleine retailer die dit niet ziet, die heeft echt geen overlevingskans.”

Wie is Ger Boersma?

Ger Boersma is eigenaar van Vertical Retailing, een adviesbureau gespecialiseerd in B2C oplossingen in gecontroleerde distributiemodellen voor zowel producent als merk en retailer (zowel multichannel als crossborder concepten). Boersma deed jarenlang ervaring op in de retail (online en offline) en beklom diverse directiefuncties bij grote internationale ondernemingen. Hij werkte onder andere voor Seidensticker, Oilily en M & S Mode Duitsland.

Het boek ‘Retail in oorlog’ is onder andere verkrijgbaar bij bol.com en kost 34,95 euro

Boersma’s checklist voor retailers:

• Is mijn product op orde?
• Heb ik mijn technologie op orde?
• Is mijn logistiek perfect geregeld? –
• Heb ik de juiste mensen en partners aan boord?