Het tassenmerk met het aapje, dat is hoe de meeste mensen Kipling herkennen. Het begon allemaal in 1987 in Antwerpen. Al snel groeide het bedrijf van Europa naar Amerika en Azië. Ruim dertig jaar later is het merk voornamelijk populair bij een vrouwelijke doelgroep van veertigplussers. “We willen het merk verjongen”, vertelt Jürgen Derycke, marketing director bij Kipling. “We waren echt een unisex merk en daar willen we naar terug. We willen de reizende, avontuurlijke millenial meer gaan bedienen.”

Terug naar de roots

Het is niet zo dat daarmee de doelgroep waar Kipling zich nu op richt, geen aandacht meer krijgt. Derycke: “Onze trouwe fans gaan we niet in de steek laten. We willen alleen een grotere target groep bereiken.” Hoe ze dat gaan doen? Avontuurlijke designs en terug naar de roots: “Het logo wordt groter, zoals dat in de jaren negentig ook was. De ritsen die typisch zijn bij Kipling-producten blijven ook. Maar we gaan meer tassen uitbrengen die multifunctioneel zijn en willen weer producten maken voor zowel mannen en vrouwen.”

Nieuw management

De relaunch komt precies op het moment dat een nieuw management heeft plaatsgenomen bij het tassenmerk. Derycke: “Kipling is vrij groot, we verkopen in 68 landen. We hadden eigenlijk drie divisies: een in Hong Kong voor Azië, een in Antwerpen voor Europa en een in New York voor Amerika. We merkten dat dat drie merken aan het worden waren. Ze hadden een goede groei maar gingen wel allemaal een andere richting uit. Daarom is er nu een globaal team opgezet zodat er een globale collectie komt met een aantal lokale capsulecollecties.” Merk experience is daarbij heel belangrijk: “Onze doelgroep reist veel, en we willen dat het merk op alle plekken waar onze klanten komen, hetzelfde is.”

Pop-up stores

De winkels van Kipling krijgen ook een flinke make-over: “De oude winkels worden vervangen door nieuwe winkels die meer gericht zijn op een urban look. Er komen meer natuurelementen in de vorm van hout en planten,” vertelt Jürgen Derycke. “Daarnaast gaan we ook pop-up stores openen in Europa. Dit omdat we echt willen laten zien dat we naar plaatsen gaan waar millenials aanwezig zijn. Vaak gaan zij naar populaire plekken die voor een jaar hot zijn en daarna niet meer. Daar gaan we op inspelen.”

Een avonturentas met functionaliteit

Ook social media is onmisbaar in de nieuwe weg die Kipling inslaat. Ze werken samen met influencers om hun merk te laten zien. “We willen het verhaal rond onze tassen meer benadrukken. Iedereen mag onze tas gebruiken maar je moet onze tas ook echt gebrúiken. Reis ermee, ga ermee sporten, ontdek de wereld. Als je een modieuze handtas wil, als fashion icon, ben je bij Kipling aan het verkeerde adres. We zijn stylish, maar dat is niet hetzelfde als fashionable. We gaan altijd zorgen voor een avonturentas waar veel functionaliteit in zit. Om dat te laten zien werken we veel samen met bloggers maar ook artiesten. Bijvoorbeeld graffiti-artiesten en kunstenaars. Graffiti wordt te weinig gewaardeerd en we willen de artiesten daarin steunen. Creativiteit moet gestimuleerd worden.”

Aapjes blijven

Het iconische aapje gaat nergens heen, maar wordt wel uitgebracht in meerdere gedaantes, zo vertelt Derycke: “Onze monkey is echt ons icoon, maar het hoeft niet de furry monkey te zijn. We maken ze nu bijvoorbeeld ook in rubber en in metaal. Op de schooltassen blijven ze furry, maar voor volwassenen wordt het wat artistieker.” De namen op de aapjes komen ook niet uit de lucht vallen, alle aapjes die bestaan, hebben namen van mensen die voor Kipling werken of voor Kipling hebben gewerkt. “Mijn aapje is een rode met een surfplank en een baby-aapje op zijn rug,” lacht Derycke.

Schooltassen met led-strips

Naast de travelbags en functionele dames- en herentassen wordt er ook een nieuwe schooltassenlijn gelanceerd. Op deze rugzakken is een led-strip bevestigd, die voor meer veiligheid zorgt. “Kids willen cool zijn”, vertelt Derycke, “Maar ouders willen vooral dat hun kind veilig is. Zeker in België en Nederland is dat belangrijk aspect. Hier fietsen hun kinderen naar school, soms in het donker. Daar proberen wij op in te spelen met de reflective tassen maar ook de led-strips. Het ziet er cool uit maar is ook extra veilig doordat kinderen zichtbaar zijn op de fiets.”

Minder merktrouw

Wat er moeilijk is aan de nieuwe doelgroep? “Millenials zijn minder merktrouw dan veertigplussers dus we moeten nauwer op de bal gaan spelen met trends. We willen een community bouwen met onze fans. Daarnaast denk ik dat millenials veel bewuster zijn van het milieu en dat we daar ook op moeten inspelen. Nu spreek ik mezelf wel tegen want de Primark is natuurlijk erg populair onder die doelgroep. Maar ik denk dat ze vooral verwachten dat bedrijven gecontroleerd worden en dat wat ze brengen ook goed is. Met duurzaamheid zijn we al lang bezig, we brengen geen wegwerptassen maar tassen die tientallen jaren meegaan.”

De toekomst ziet Derycke rooskleurig in: “We willen effectief groeien, door de doelgroep te verruimen, jonger te gaan en ons territorium uit te breiden. Daarnaast blijft duurzaamheid belangrijk en hebben we een nieuwe frisse energie door het nieuwe management.”