Dit is gebleken uit een onderzoek van communicatiewetenschappers aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. In het onderzoek werden vrouwen gevraagd een zwart colbert te dragen tijdens het invullen van de vragenlijst en het oplossen van een aantal logische, taalkundige en wiskundige problemen. Aan de helft van de vrouwen werd verteld dat ze een G-Star colbert droegen (dat was ook te zien aan het label), bij de andere helft van de ondervraagden was het label verwijderd.

Bewust van merk
Vrouwen die zich bewust waren van het ‘merkcolbert’ hadden meer zelfvertrouwen. Dit effect was vooral sterk bij materialistische vrouwen, waarvan voor het onderzoek al bekend was dat zij merkbewust zijn. Bij deze materialistische vrouwen bleek de score op de cognitieve taken hoger te worden als ze wisten dat ze merkkleding droegen. Volgens de onderzoeker waren ze kennelijk beter in staat hun cognitieve vermogens aan te spreken.

Merkkleding kan zelfbeeld bevestigen
Dit onderzoek bevestigt eerdere aanwijzingen dat het gebruik van merken het zelfbeeld, en zelfs het gedrag, kan beïnvloeden. Dat merken ook invloed kunnen hebben op prestaties was nog niet eerder bewezen. De onderzoekers hadden wel een vermoeden dat het dragen van merkkleding invloed zou hebben, omdat prestaties ook door externe factoren kunnen worden beïnvloed. Volgens de onderzoekers is het daarom verstandig om als merkbewuste vrouw, tijdens veeleisende situaties zoals examens en sollicitatiegesprekken op je best gekleed te gaan.