Liam is de oprichter, eigenaar en ontwerper van het merk, maar wordt wel bijgestaan door een team van belangrijke mode- professionals. Via de site laat hij weten: “Ik doe het niet ‘to rip anyone off’en ik doe het ook niet voor het geld. Ik doe het omdat er een gebrek is aan kleren die ik zelf zou dragen.” Via een filmpje op de site vult hij aan dat het kleding moet zijn wat hij leuk vindt. En als mensen het leuk vinden, cool, en als ze het niet leuk vinden, dan niet. Maar, zegt Liam: “Ik kijk er heel erg naar uit. En ik denk dat het goed gaat.”

Mocht het toch misgaan met de collectie, dan heeft hij altijd nog een succesvolle band om op terug te vallen. Op dit moment toert Liam met Oasis door Azië, om het album ‘Dig out your soul’ te promoten.