“De CTC-store is bij toeval ontstaan”, vertelt retailmanager en inkoper Sydney Koster (met een K, hij is geen familie van De Gebroeders Coster). “Anderhalf jaar geleden spraken we met G-star op Bread & Butter om te kijken of een samenwerking mogelijk was. Zij waren hun Q-store-concept aan het uitrollen; winkels waarin G-star te koop is in een multibrandomgeving, maar de eigen signatuur wel overeind blijft. Alleen wilden wij geen multibrandwinkel.

Goed concept
Bij Adidas, waarvoor we de Originals-stores aan het uitbreiden waren, vonden ze het concept van G-star heel interessant. Zij opperden dat de combinatie jeans en sportswear wel eens zou kunnen werken. Uiteindelijk kwamen wij met het idee voor een dualbrandstore. Eén winkel, twee merken, met elk zijn eigen identiteit, maar dan wel onder óns label en ónze naam. Wij vonden het daarbij belangrijk om echt fashion te kunnen laten zien en niet alleen de basics. Onze gedachte daarachter was dat het veilig is om de bekende dingen te brengen, maar dat het juist de fashionitems zijn die het spannend maken. Vervolgens hebben we marketingstrateeg Frank Agterberg erbij betrokken om het idee vorm te geven.”

Samen en gescheiden

“Voor mij was de grootste uitdaging: hoe presenteer je deze twee reuzen in fashionland naast elkaar, zonder dat ze elkaar aanvallen, maar juist complementeren?”, legt Frank Agterberg van marketingbureau frankagterberg/bca zijn denkwijze uit. “Ik ben op zoek gegaan naar elementen die de merken samen konden voegen, maar ze ook van elkaar gescheiden konden houden. Zo kwam ik uit op het gebruik van kleur. Dat heb ik letterlijk vertaald door de winkel met een kleurbaan in tweeën te splitsen. Die strook brengt de merken samen en scheidt ze tegelijkertijd. Er is voor geel gekozen omdat het voor beide merken een sterke kleur is.” Voor de marketingstrategie werd de afkorting CTC als uitgangspunt genomen.

Multifunctionele naam
“Je kunt er oneindig mee spelen”, zegt Agterberg. “CTC staat voor de formulenaam ColourToColour, maar bijvoorbeeld ook voor CashToCash tijdens de uitverkoop, of ConnectToConnect voor online acties. Het ontwerp is functioneel en praktisch. De winkel is makkelijk om te bouwen, wat handig is met snel wisselende collecties. Deze basis vullen we aan met grappige en originele details. De dozen die tegen de muur zijn opgestapeld, fungeren tegelijkertijd als luxe geschenkverpakking. Dus op een dag zal die hele muur leeg zijn. De korting van 31 procent op afgeprijsde items is heel bewust gekozen. Iedereen geeft 30 procent korting, dus wij gooien er een procentje bovenop. Zulke dingen verhogen de beleving en de funfactor.”

Open communicatie

“Fashion ís fun”, vindt Koster. “In de moeilijke tijd waarin we nu eenmaal zitten, vergeten we dat nog wel eens. Natuurlijk draait het om de omzet per vierkante meter, maar het funaspect moet daarbij hoog in het vaandel blijven staan. Overigens hebben Adidas en G-star de regie niet helemaal uit handen gegeven. In wekelijkse meetings brengen we ze op de hoogte van onze artikelmarketing en daar geven ze vervolgens feedback op. Elke maandagochtend gaat er een order uit naar beide merken. Het is geen houtje-touwtjeverhaal waarin we maar zo’n beetje dingen aan elkaar knopen, het is volledig doordacht.”

Lees verder op pagina 18 van Textilia 2 2012.