TOP
Talita Kalloe door Cindy van Rees

De consument na corona: waarom dit het moment is om het modesysteem om te gooien

In een paar maanden tijd legt COVID-19 de kwetsbaarheid van systemen pijnlijk bloot, waaronder het traditionele modesysteem. Iedere schakel in de keten krijgt een klap te verduren, van maker, leverancier en retailer tot consument. Maar er valt ook een positieve ontwikkeling te bespeuren: de consumentenbehoefte naar transparantie blijft groeien. Modejournalist en voorstander van sustainability Talita Kalloe ziet een kans voor de modewereld om daarin mee te gaan en zet haar overpeinzingen uiteen in deze long read.

Terwijl zorgprofessionals, foodretailers en werkende ouders met schoolgaande kinderen zich een slag in de rondte werken, zitten anderen ineens met een lege agenda. Plotseling is er tijd om een lang gewenste hobby op te pakken, die strategie die al maanden in je hoofd zit uit te werken, of klusjes aan te pakken waar je eerder niet aan toekwam. Dat sommigen zeeën van tijd hebben, is ook te zien aan de massale toeloop naar bouwmarkten, tuincentra, home- en interieurzaken. En aan e-learning partijen, die nu floreren.

De pauzeknop is wereldwijd abrupt ingedrukt en dat geeft ons, hoewel noodgedwongen, de tijd om over dingen na te denken. Volgens trendforecaster Jan Agelink is dit een natuurlijk proces in het verwerken van een moeilijke situatie. “Eerst moet je wennen aan een situatie. Bij sommigen kan dit gepaard gaan met ontkenning, bij anderen met angst, weer anderen ervaren het als een rouwproces. Vervolgens komen we in een staat van acceptatie, waarin we ons gedrag overdenken. In die fase zitten we nu.” In onze overdenkingen lijken we collectief te voelen wat door experts uit diverse sectoren al jaren wordt geroepen: de systemen waar we op draaien zijn niet houdbaar. En hoewel op dit moment minder op de voorgrond, maar daarom nog niet minder relevant: ook de grondstoffen van onze aarde kennen een houdbaarheidsdatum.

Survival of the fittest

Terwijl horeca en retail zich klaarmaken om in juni weer mensen te ontvangen, zingen er vragen rond: wat wil de consument op dit moment? En wat voor impact heeft de coronacrisis op de koopbehoefte van de consument? Het zijn grote vragen voor veel ondernemers, ook met het oog op de periode die nu al te boek staat als het post-corona-tijdperk. Wat staat er te gebeuren? Gaan we als tegenreactie helemaal los zodra de maatregelen het toelaten, en geven we massaal ons geld uit? Of gaan we juist bewuster consumeren, met meer aandacht voor duurzaamheid? Wanneer we het normale leven weer mogen oppakken, weet ik net zomin als het exacte antwoord op deze vragen. Wel zie ik berichten voorbijkomen die hoop geven voor de toekomst.

De maatregelen om COVID-19 in te dammen leiden in maart tot oproepen om alleen nog noodzakelijke dingen te kopen. Terwijl retailers in de foodsector recordomzetten draaien, komen moderetailers acuut in de problemen. INretail meldde dat eind maart twee derde van hun leden de omzet al tussen de 70 en 100 procent had zien dalen. Ook online krijgt de modebranche zware klappen; de verkoop van producten die gezien worden als niet-essentieel, stort in. Producten die nice-to-have zijn, maar ons niet redden wanneer de nood aan de man is.

Aan de andere kant lijkt het Survival of the fittest-principeop te gaan. Terwijl modegiganten als LVMH en Kering hun kans schoon zien en kleine bedrijven opkopen, vallen zelfstandige merken en retailers in rap tempo om. Volgens McKinsey en The Business of Fashion zat 34 procent van de kledingbedrijven in de VS en Europa voor de corona-uitbraak al in serieuze problemen. De verwachting is dat dit na de crisis 80 procent zal zijn. We zitten inmiddels op de helft: half maart werd er in de modebranche over 2020 al een verlies van 40 procent genoteerd.

Omstreden systeem

Mode betekent voor mij een wereld van contrasten. Enerzijds zie ik het als een kunstuiting en een bijzonder mooie manier om onze identiteit vorm te geven. Aan de andere kant is het naar mijn mening niet alleen een achterhaald, maar ook een omstreden systeem. Een mode-agenda van minder leveringen per jaar, met kleding die minder trend- en seizoensgevoelig is, geeft meer bewegingsruimte en biedt kansen om ook duurzamere keuzes te kunnen maken. Deze welkome vertragende tred staat echter haaks op het nu nog heersende fast fashion-systeem. Maar als er een moment is om met de status quo te breken, dan is het nu. Want zien hoe het anders kan is één, maar het zelf in levenden lijve ervaren, is een ander verhaal. En dat doen we nu allemaal – op grote schaal.

De coronacrisis heeft ons als consumenten ironisch genoeg laten inleveren op twee van onze meest vervuilende activiteiten: vliegen en consumeren. De wereldwijde textielproductie stoot jaarlijks 1,2 miljard ton broeikasgassen uit. Dit is meer dan de internationale vluchten en de zeevaart samen. Afgezien van de milieuvervuiling en de erbarmelijke arbeidsomstandigheden die bij fast fashion komen kijken, zijn er heel wat vliegtuigen en schepen voor nodig om de geproduceerde collecties geleverd te krijgen in filialen over de hele wereld. Terwijl medio maart de grenzen werden gesloten en vluchten werden geschrapt, heeft bijna iedereen met een smart device de gevolgen ingezien van grote vervuilers die pas op de plaats moesten maken. De blauwe lucht boven China en de heldere wateren in Venetië zijn niemand ontgaan.

Dat het modesysteem aan verandering toe is, is niets nieuws. De val van kledingfabriek Rana Plaza in 2013 markeerde een zwarte bladzijde en onthulde de onzuivere praktijken die erachter schuilgaan. Bewustzijn rondom kleding is in de daaropvolgende jaren onder consumenten gegroeid en de oproep om duurzamer om te gaan met je kleding heeft zich inmiddels ook uit de geitenwollen hoek gemanoeuvreerd. In 2018 riep het tv-programma Genaaid! veel reacties op, en ook de grote modebladen zoals Vogue en Glamour geven aandacht aan duurzame alternatieven. In het onderzoek Refurbishment in Retail – in 2018 uitgebracht door ABN AMRO – gaf 56% van de 1400 respondenten aan duurzaamheid in de mode belangrijk te vinden. Aan de andere kant blijkt er nog steeds ruimte voor een nieuwe generatie fast fashion-spelers 3.0. Zoals Fashion Nova, die zelfs nog sneller weet te produceren dan concurrenten Primark en Zara, 10 miljoen volgers heeft op Instagram en het voor elkaar krijgt om bikini’s voor slechts een paar euro aan te bieden.

Fabriek van de wereld

Maar met de snelheid waarmee COVID-19 zijn spoor achterlaat, ontkomt geen enkele modespeler – hoe groot of klein ook – aan de daverende impact ervan. Corona-maatregelen zetten een schrijnend domino-effect in de textielketen in gang dat op globale schaal zichtbaar is. Het een staat met het ander in verband en heeft direct invloed op de inkomstenstroom van zowel winkels, merken, fabrikanten, producenten en eigenaren die zichzelf in betere tijden rijk rekenden. Want ook fast fashion-items – die met dezelfde snelheid specifiek voor dit seizoen zijn geproduceerd – verliezen rap hun waarde nu de tijd stilstaat. Daarmee werd het probleem van een systeem dat in de basis al omstreden was, ineens een probleem van iedere schakel in de modeketen.

Toen COVID-19 toesloeg in China – niet zonder reden ‘de fabriek van de wereld’ genoemd – en fabrieken gedwongen dichtgingen, werd ook duidelijk hoe afhankelijk we zijn van partijen die duizenden kilometers bij ons vandaan zitten. Niet lang daarna volgden lockdowns in Europese productielanden, zoals Portugal en Turkije. Ook ondernemers die met de beste intenties van de wereld wendbaar en solidair in wilden spelen op de coronacrisis, waren onthand. Alles waar ze van afhankelijk waren lag stil of was gesloten, met alle gevolgen van dien. Door duizenden kilometers verderop producten te laten maken, zijn we niet alleen het zicht op de productie en de leveranciersketen verloren, maar ook de grip op de keten. En juist in het zichtbaar maken van de herkomst van producten en transparant communiceren over het productie- en maakproces, ligt op dit moment een grote kans.

Vóór de coronacrisis werd de roep van consumenten om meer transparantie bij modemerken al luider. De afgelopen weken hebben de grote kranten en nieuwszenders bericht over de misstanden die zijn blootgelegd door gecancelde orders van grote modemerken die weigeren samen te werken en fabrieksarbeiders aan hun lot overlaten. Deze merken werden met naam en toenaam benoemd. Bewustzijn begint met snappen hoe dingen werken. En met dergelijke verhalen bereikt het belang van een duurzamer en beter houdbaar systeem nu ook de mensen in hun woonkamers.

Digital Natives

Maar om echt te begrijpen waarom verandering onvermijdelijk is, moeten we nog een paar generaties verder kijken. In een recent artikel van Rutger Bregman voor decorrespondent.nl las ik een mooie quote van filosoof Friedrich Hayek: ‘Het kost meestal een generatie, of nog langer… en daarom lijken (…) onze ideeën nu nog zo machteloos om de wereld te beïnvloeden.’ Naar mijn idee is het niet meer een kwestie van óf het systeem moet veranderen, maar wanneer. Want in de tussentijd wordt Generatie Y (millennials) – mijn generatie – steeds bewuster, groeit er een nieuwe kapitaalkrachtige generatie op en staat de nieuwste generatie in de luiers.

Generatie Z – geboren tussen 1995 en 2005 en ook wel Digital Natives genoemd – groeit op met toegang tot een constante stroom aan informatie. Deze generatie weet niet beter dan dat ze woont op een wereld waarin grondstoffen schaars zijn en de aarde een houdbaarheidsdatum heeft. Uit een onderzoek van consultancybureau Deloitte blijkt bovendien dat meer dan 80% van de millennials in Australië, Canada, China, het VK en de VS waarde hecht aan ethische bedrijven die actief stappen zetten om hun milieu-impact te verminderen. Ook blijkt uit de resultaten dat consumenten tussen de 25 en 35 jaar van nu tot 2021 circa 150 miljard dollar (133 miljard euro) aan duurzame producten uitgeven.

De eerste lichting van de millennial-generatie is inmiddels kapitaalkrachtig. Een gedeelte begint aan kinderen en voedt daarmee de consumenten van de toekomst op. Mijn generatie wordt tijdens deze gezondheidscrisis niet alleen geconfronteerd met de kwetsbaarheid van onze ouders, maar ook met de vraag hoe de aarde er straks uitziet wanneer onze kinderen volwassen zijn. Ondertussen beïnvloeden Digital Natives hun ouders met de vragen die ze stellen, en de keuzes die ze maken om bijvoorbeeld geen vlees meer te eten. De consument van vandaag en morgen zoekt naar betekenis. ‘Betekenis’ – een term die in Trendrede 2020, gemaakt en gepubliceerd voordat Corona meer was dan alleen een biertje, op nummer 1 staat om het nieuwe decennium in te leiden. De behoefte naar waardevolle verbindingen, betekenisvolle aankopen en producten waarmee we een emotionele connectie voelen, is niet meer alleen beperkt tot een groepje new age hippies, maar wordt gevoeld door een groep consumenten die alsmaar blijft groeien.

Jan Agelink benadrukt in deze context de kracht van value for money. “Naast dat je als ondernemer een slimme koopman moet zijn, neemt het ondernemen met betekenis een steeds grotere rol in. Waar ga ik mijn geld aan uitgeven, zonder dat ik mijn duurzame intenties over de boeg gooi? Wat past er nu het beste bij mij? Waar heb ik een goed gevoel bij? Dit zijn vragen die je bij een consument kunt verwachten. Het is ver weg van een impulsaankoop. Dit zijn weldoordachte aankopen.” De tijden zijn onzeker voor veel mensen – ook financieel. Massaal geld uitgeven zullen consumenten nu niet zo snel doen. Maar ze zullen ook niet zo snel meer voor het eerste het beste koopje te vangen zijn. “Wees daarom transparant over de producten die je maakt of verkoopt, zodat de consument die bewuste, goedgeïnformeerde en weldoordachte koopkeuzes ook echt kan maken.”

Het geluid om bewuster te kopen, komt ook uit wetenschappelijke hoek. 170 wetenschappers – hoofdzakelijk sociologen en milieuwetenschappers – hebben collectief een manifest ondertekend. In hun manifest geven ze vijf voorstellen voor Nederland na corona, waarmee we Nederland radicaal duurzamer en eerlijker kunnen maken. Vermindering van consumptie en reizen staat in die top 5, met een radicale afname van luxueuze en verspillende vormen, richting noodzakelijke, duurzame en betekenisvolle vormen van consumptie en reizen.

Open brief

Inmiddels wordt de roep om verandering ook gedragen door de Groten der Modeontwerpers. Zo is een groep ceo’s en ontwerpers via Zoom – geleid door de Belgische ontwerper Dries Van Noten – samengekomen om te spreken over het doorvoeren van constructieve veranderingen in het modesysteem. Op 12 mei publiceerden ze een open brief aan de mode-industrie. Tussen de ondertekenaars staan niet de minste namen: Joseph Altuzarra, Pierre Hardy, Mary Katrantzou, Erdem Moralioglu, Pete Nordstrom en Dries Van Noten, maar ook ceo’s van Selfridges, Mytheresa, La Rinascente en Bergdorf Goodman.

Een onderdeel van hun voorstel is een shift in de verkoopcyclus, waarbij het verkoopseizoen ook daadwerkelijk is afgestemd op het seizoen van dat moment: herfst-wintercollecties die van augustus tot januari lopen, en lente-zomercollecties van februari tot juli. Daarmee roepen ze ook op tot meer gebalanceerde leveringen door de seizoenen heen en om alleen uitverkoop te houden aan het einde van deze periodes, om zo het verkoopseizoen met een gezonde marge langer door te laten lopen dan nu het geval is. Ook duurzaamheid krijgt aandacht in de open brief. Zo beloven de ondertekenaars minder textiel- en voorraadverspilling, minder reizen door te werken met digitale showrooms en veranderingen in de modeshows.

“We zijn het erover eens dat de huidige situatie – hoewel uitdagend – ook een kans biedt voor een fundamentele en welkome verandering. Daarmee willen we onze bedrijfsvoering zowel op milieutechnisch vlak als op sociaal vlak verduurzamen en beter in lijn brengen met de behoeften van onze klanten”, onderschrijven ze in de brief. Het zijn vooralsnog woorden. Maar dat ceo’s van vooraanstaande luxemerken zich op deze manier verenigen en uitspreken, is nog niet eerder voorgekomen. Een mooi signaal dat verduurzamingen van het modesysteem nu ook de top van de keten bereikt en aanzet tot actie.

Nieuwe modekalender

Onder het mom ‘Rewiring Fashion’ initieerde ook het Britse The Business of Fashion een collectief geluid voor een nieuwe modekalender. Het plan startte met 61 handtekeningen, waaronder die van grote modehuizen als Phillip Lim, Isabel Marant, Missoni en Proenza Schouler. De groep pleit voor een nieuwe invulling van modeshows, spreekt zich uit tegen ‘fashion’s addiction to discounting’ en geeft het advies om mid-season sale en Black Friday af te schaffen. Black Friday werkt niet alleen extreme massaconsumptie in de hand, maar is ook destructief voor de marges van met name de kleinere retailers. In de afgelopen jaren zagen we echter in Nederland al een tegenbeweging ontstaan waarin met name duurzame ondernemers demonstratief Green Friday organiseerden met speciale do good-acties.

Om een systeem te veranderen waar zoveel schakels, zoveel partijen, zoveel landen en zoveel mensen mee zijn gemoeid, is een collectief draagvlak en een verandering in mindset nodig. En dat is een van de bitterzoete bijkomstigheden van deze crisis. Terwijl we onze normale manier van leven en werken hebben moeten opgeven, hebben we tegelijkertijd ook laten zien waar wij als mensheid op in hebben kunnen leveren om – al was het uit noodzaak – de aarde wat ademruimte te geven. Daarmee zien we niet alleen dat het anders kan, maar ervaren we het ook zelf. En misschien, heel misschien, ontdekken we ook wel dat we best met wat minder toe kunnen.

Het Londense Trendbureau WGSN beschrijft ‘The end of More’ dan ook als een van de tien belangrijkste macro-trends voor designers en retailers in post-corona-tijd. Gedwongen isolatie leidt tot weldoordachte consumptie, gefocust op functionaliteiten die niet alleen nu hun doel dienen, maar ook in de toekomst. Nut, veelzijdigheid en levensduur zijn daarbij de belangrijkste waarden. Om hier zo efficiënt mogelijk op in te spelen aan de verkoopzijde, aldus het trendbureau, vraagt een offer: kwaliteit boven kwantiteit plaatsen en terugschalen in voorraadaantallen. Als dit goed gebeurt, kunnen supply chains beter gestroomlijnd worden, kun je sneller inspelen op de behoefte van de markt, en kun je een veel duidelijker, consistenter en meer samenhangend verhaal communiceren.

Fysieke verbinding

De coronacrisis voedt daarnaast nog een diep verlangen bij de consument: verbinding. Uit de wekelijkse Monitor Consumentengedrag (mei 2020) blijkt dat we het vooral met de beperkingen in sociaal contact nog steeds moeilijk hebben. 77% procent van de respondenten geeft aan dat bij vrienden en familie langsgaan het eerste is wat ze doen als de maatregelen het toelaten, gevolgd door het bezoeken van terras, cafés en restaurants. Ook uit ons koopgedrag blijkt dat we familie en vrienden missen. We geven nu meer geld uit aan het versturen van kaartjes en (online) attenties naar elkaar. En zoeken elkaar ook veel op via social media en digitale tools.

De behoefte aan contact gaan we volgens Jan Agelink ook terugzien in een veranderende zintuiglijke behoefte binnen de mode. “We zitten binnen en het enige contact wat we veelal hebben is digitaal”, verklaart hij. “Het contact is er, maar de zintuiglijke waarneming via een beeldscherm evenaart nooit die in real life. Daarmee groeit onze behoefte naar verbinding en zintuiglijke waarnemingen. We willen zien, voelen, ruiken en proeven. In de mode kun je dit terug gaan zien in stoffen die meer textuur krijgen en je zintuiglijke en sensorische waarnemingen prikkelen. Denk aan aaibare stoffen, of aan materialen met texturen.”

En juist in die behoefte aan fysieke verbindingen en het prikkelen van onze zintuigen, schuilt ook de onnavolgbare rol van fysieke winkels. Agelink: “Die winkels die ons in een nieuwe wereld brengen, blijven interessant en nodig. Je hebt nu misschien wat meer tijd én ruimte omdat er minder mensen in je winkel komen. Benadruk juist datgene wat we allemaal zo gemist hebben: kleur, het prikkelen van de zintuigen, een plek buiten ons huis waar je ontspannen kunt verblijven, zonder je opgejaagd of oncomfortabel te voelen. Als we straks weer ongelimiteerd de straten op mogen, is het een mooi moment om met je winkel te laten zien dat je een steentje bijdraagt. Door bijvoorbeeld je winkel in te richten met veel groen of geüpcyclede onderdelen, een rekje in te richten voor het ruilen van kleding, of je nieuwe collectie aan te vullen met vintage items.” Ook op deze manier kun je al op een laagdrempelige manier laten zien dat je bewust bezig bent met een andere benadering van mode en waardecreatie.

Vakmanschap

In een tijd waarin de consument om transparantie en authenticiteit vraagt, is het ook als modeprofessionals belangrijk om weer de verbinding op te zoeken met het product en het maakproces erachter te communiceren. Door de grip op de eigen productieketen weer terug te pakken, kun je transparantie bieden. Door daarnaast ook licht te laten schijnen op het vakmanschap van je producten, kun je het verhaal erachter ook zuiver en authentiek overbrengen naar je klant. Ook landen als China en India hebben hun eigen ambachten in textiel en bieden duurzame alternatieven. Zo liet het nieuwe Nederlandse modemerk J-Lab3L met hun in april gelanceerde documentaire Taking Justice op een inspirerende manier zien dat duurzame productie in India heel goed mogelijk is.

De authenticiteit en charme van het makerschap is vandaag nog steeds te zien bij ’s werelds bekendste modemerken die een eeuw of langer geleden begonnen als eenvoudige eenmanszaken met mooie, handgemaakte artikelen van hoge kwaliteit. Denk aan de iconische ontwerpen van Coco Chanel en de workwear van Levi’s. Tegenwoordig dragen deze bedrijven nog steeds de namen van de oprichters maar zijn ze uitgegroeid tot winstgevende bedrijven die op grote schaal kleding produceren. Ook voor deze bedrijven wordt het een uitdaging om terug te keren naar de kern. Welk vakmanschap schuilt achter het product? Waar zit het verhaal? Hoe breng ik dit authentiek en geloofwaardig naar de consument? Als modeprofessional weet je hoe je product tot stand komt, maar de consument weet dit niet. Door erover te communiceren, neem je hen daarin mee en help je hen in het maken van goedgeïnformeerde keuzes.

Lokaal geld uitgeven

Nog een interessant signaal is de focus op de lokale omgeving. Met gesloten grenzen en een beleid dat vaart op zicht, beginnen ondernemers én consumenten te waarderen wat dicht bij huis zit. De afgelopen maanden zag ik dat juist de kleine winkels en makers – die veelal in eigen atelier op kleine schaal produceren – flexibel in kunnen spelen op de vraag van de markt. Nog geen week nadat de maatregelen werden aangekondigd om verplicht mondkapjes te dragen in het ov, verschenen de meest creatieve en modieuze mondkapjes in mijn social media feeds. En mijn tijdlijn vult zich met creatieve DIY-video’s, met tips hoe je je eigen mondkapje kunt maken.

De roep om je geld lokaal uit te geven was nog nooit zo luid, omdat je daarmee juist nu de meeste betekenis kunt geven. Lokaal makerschap biedt daarin ook kansen. Nederland stond ooit bekend om de wolproductie. Aan het begin van de 18e eeuw werkte bijna een derde van de Nederlandse beroepsbevolking in de textielindustrie, in 1957 waren er nog 168 wolbedrijven, in 1977 werkten nog maar 2000 mensen in de industrie. Mede door de toename van de productie in lagelonenlanden is het makerschap in eigen land verloren gegaan. Wat als we dit weer terug kunnen halen? Behalve dat het mogelijkheden biedt om wendbaarder mee te varen met de veranderingen van onze tijd, biedt het ook kansen om de productie dichterbij te halen en inzicht te geven in het verhaal achter een product. Daarmee beperk je afhankelijkheden waar je geen grip op hebt, en wordt het wellicht makkelijker om in te spelen op de behoefte van een consument die op zoek is naar authenticiteit, betekenis en transparantie.

Lokaal kopen vergroot bovendien het gevoel van verbinding en actief bij te dragen aan het bestaansrecht van local heroes. Dat daar een hogere prijs bij komt kijken, is voor een consument die zoekt naar een betekenisvolle aankoop met een goed verhaal en een lange levensduur geen onoverkoombaar obstakel. Er is nooit een goed moment om 360 graden van koers te veranderen. Maar als er collectief een gevoel heerst van solidariteit, de behoefte naar transparantie en betekenis groeit, en zelfs de top van de keten oproept tot verandering, is er geen beter moment om dit te doen dan nu. Grijp deze kans. Want – hopelijk – is het er een die maar één keer langskomt.

Dit opiniestuk is een redactionele bijdrage van Talita Kalloe [foto]. Talita is journalist, contentstrateeg en de oprichter van soulstores.com. Via dit platform brengt ze gedreven retailers en makers in contact met consumenten die bewuster willen kopen. Als specialist in content en storytelling helpt ze bedrijven om woorden te geven aan hun duurzame doelstelling en deze strategisch en geloofwaardig over te brengen naar hun doelgroep. Vanuit haar studio in Utrecht ondersteunt ze ondernemers met een duurzame missie in het helder krijgen van hun verhaal en geeft ze hun bereik een boost met haar contentkanalen. Talita’s credo: “There’s no story without a soul.”