TOP

Citymarketing: een sterk wapen

De grote stad Eindhoven, de middelgrote stad Venray en de dorpskern Hoogeveen. Op het eerste gezicht lijkt het alsof deze plaatsen niet veel gemeen hebben. Toch delen zij een interessant predikaat, namelijk dat van 'Beste Binnenstad 2011-2013'. Alle drie investeerden zij de afgelopen jaren opvallend, en daarmee prijzenswaardig, in het aantrekkelijker maken van hun centrum.

Neem Eindhoven. Volgens de jury heeft de stad de eretitel onder meer te danken aan de grootschalige ruimtelijke ontwikkelingen en de eenheid die het centrum daardoor uitstraalt. Maar ook de herinvulling van het industriële erfgoed en aansprekende evenementen als de Dutch Design Week, Glow en STRP-festival hebben de Brabantse stad opgewaardeerd. Daarnaast is Eindhoven al jaren een geliefde teststad voor nieuwe retailconcepten en is het de thuisbasis van de internationaal befaamde Design Academy.

Eigenzinnige formules
“Eindhoven is dynamisch”, zegt jurylid en straat-o-loog Pim van den Berg over de opmerkelijke revival. “Er heerst een mentaliteit van ‘niet lullen, maar poetsen’. Op dat vlak zijn er zeker overeenkomsten met Rotterdam, alleen heeft Eindhoven een meer bourgondische inslag. Het leuke van het centrum van Eindhoven is dat je er een vooruitstrevende en diverse mix vindt van mode, horeca en wonen. En de zelfstandige ondernemers durven er met eigenzinnige formules hun nek uit te steken.”

Enorme vlucht

Eindhoven is het schoolvoorbeeld van actieve en effectieve citymarketing. Jaarlijks investeren de stad en diverse partners naar schatting ruim €1 miljoen om Eindhoven nationaal en internationaal op de kaart te zetten, onder meer als Culturele Hoofdstad 2018, waarvoor de stad zich kandidaat heeft gesteld. Hoewel citymarketing, het vermarkten van een stad, al in de jaren tachtig werd geïntroduceerd, heeft ze pas de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen.

Geen promotie
Het fenomeen dat ooit vooral begon met slogans als ‘I Amsterdam’ is bezig met een serieuze professionaliseringsslag. Citymarketing draait tegenwoordig niet alleen om promotie, maar voornamelijk om het aantrekkelijker maken van een stad voor bezoekers, bedrijven en bewoners. Dit kan worden bereikt met bijvoorbeeld een goede mix van grote ketens en gespecialiseerde zaken, een ruim aanbod aan activiteiten en evenementen, een goede bereikbaarheid en een prettige woon- en openbare omgeving. Vooral het managen van een kwalitatieve combinatie van grote winkelconcepten en kleinschalige zelfstandige zaken is in deze tijden van een eenduidig winkelbeeld, hoge huren en stijgende leegstand in winkelstraten zeer actueel.

Groeiende attentie
De verhoogde aandacht voor citymarketing sluit dan ook aan bij het rapport ‘Retail2020’ van CBW-Mitex en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Ook dat pleit voor een toekomst met meer spannende, gevarieerde en kwalitatieve binnensteden en winkelgebieden. Marcel Evers, manager beleid en advies bij CBW-Mitex, toont zich verheugd over de groeiende attentie: “Er moet iets gebeuren in de binnensteden, dat is duidelijk. Het is van belang dat ondernemers en de gemeente collectief actie ondernemen voor een gezond winkelklimaat in de binnenstad. Denk bijvoorbeeld aan het afstemmen van winkeltijden tussen de diverse zaken en de horeca en aan een goede bereikbaarheid voor bevoorrading en voor consumenten.”

Uitdaging
Er zijn meer steden met de ambities van Eindhoven. Steeds meer plaatsen maken budget vrij om te investeren in een betere profilering van de stad. Er wordt nauwelijks bezuinigd op citymarketing, aldus het onafhankelijk organisatieadviesbureau Berenschot. Dit analyseerde verder de collegeakkoorden 2010-2014 van de dertig grootste Nederlandse gemeenten en concludeert dat ondanks economisch moeilijke tijden, citymarketing een vaste plek in het beleid heeft veroverd. De concurrentie tussen steden en regio’s wordt bestempeld als een van de zeven grootste uitdagingen voor de komende jaren. Onderzoek van de Universiteit Utrecht wijst eveneens uit dat Nederlandse gemeenten voor 2011 voornemens waren gezamenlijk maar liefst een €0,5 miljard te spenderen aan citymarketing.

Toenemende druk

Ook het Platform Binnenstadsmanagement, een netwerk dat zich richt op het bevorderen van kennisontwikkeling- en uitwisseling op het gebied van binnenstadsmanagement, signaleert een toename van interesse voor het professioneler ontwikkelen en beheren van steden. Vijfenzeventig voornamelijk grote- en middelgrote steden zijn aangesloten bij het platform. “De toenemende druk op het functioneren van de binnensteden speelt hierbij zeer zeker een rol”, zegt Felix Wigman, voorzitter van het platform.

Niet vanzelfsprekend
“Internet is sterk in opkomst en dus moet je als centrum met een antwoord daarop komen. Dat betekent dat binnensteden zichzelf nog actiever moeten promoten om de kwaliteit en de aantrekkingskracht te vergroten. Niets is meer vanzelfsprekend. Consumenten zijn tegenwoordig buitengewoon kritisch en goed geïnformeerd. Wil je ze nog enthousiast krijgen, dan moet je daar veel energie in steken. Anders gaan ze zonder meer naar een stad die wel aanspreekt.”

Lees de rest van ons Dossier Citymarketing in Textilia 8 die op 2 maart 2012 is verschenen.