Door Cintha Rood

Het had een jubileumjaar kunnen zijn, maar de realiteit is minder feestelijk: na 125 jaar sluit Maison de Bonneterie in 2014 de filialen in Amsterdam, Den Haag en de webwinkel. Drie jaar geleden ging de vestiging in Laren al dicht. De directie wilde alle energie steken in de winkels in Amsterdam en Den Haag. Volgens de woordvoerder van het familiebedrijf, dat momenteel wordt geleid door de vierde generatie, is het door de te lang aanhoudende recessie niet meer economisch verantwoord om de activiteiten voort te zetten. Alleen de outlet in Heemstede blijft tot nader bericht open. Exacte sluitingsdata van de stenen filialen zijn niet bekendgemaakt. 

Van breiwerk tot couture
Als oprichters Joseph Cohen en Rosalie Wittgenstein op 18 maart 1889 in de Amsterdamse Kalverstraat de deuren openen van Maison de Bonneterie, bestaat het assortiment uit met name bonneterie, oftewel breiwerk. Dit wordt door de groeiende populariteit al snel aangevuld met mode en accessoires. De van oorsprong Duitse Cohen en Wittgenstein kijken de kunst af bij chique warenhuizen in Brussel en Parijs. Tot die tijd is couture nauwelijks verkrijgbaar in Nederland. Zes jaar na de opening start de bouw van het huidige pand in Amsterdam, met uitgangen naar de Kalverstraat en het Rokin. Als ware modepioniers introduceren de eigenaren etalages in het straatbeeld. Het tweede filiaal, in Den Haag, gaat in 1913 van start aan het Buitenhof. Overigens is Maison de Bonneterie in Amsterdam niet het enige modewarenhuis op niveau: in 1882 verrijst het minstens zo chique Hirsch & Cie aan het Leidseplein. In 1912 zet de Bijenkorf hoog in met een groots pand op de Dam, evenals Metz & Co in 1918 met een hoekpand in de Leidsestraat. Als Maison de Bonneterie sluit, is van dit rijtje alleen de Bijenkorf over.

Directie leek verdeeld
Eind 2013 maakt Maison de Bonneterie bekend dat er achter de schermen wordt gewerkt aan een nieuwe missie inclusief een geüpdatete huisstijl. Het assortiment wordt uitgebreid met jonge modelabels als Denham, Michael Kors, Samsøe & Samsøe, See by Chloé en Tiger of Sweden. Het halfjaarlijkse magazine Édition en de afgelopen najaar gelanceerde webwinkel maken het modernere imago compleet. Anna de Lanoy Meijer is medeoprichter van agentschap Anna + Nina. “Voordat ik twee jaar geleden begon met Anna + Nina ben ik benaderd door Maison de Bonneterie om de pr en marketing op te pakken. De directie leek verdeeld: de ene helft wilde bijvoorbeeld een moderne vloer in plaats van de oude, krakende planken om een jonger publiek te trekken. De andere helft probeerde juist aan het heritage-gevoel vast te houden. Diezelfde periode zette de Bijenkorf in op het hoge segment. Wat ga je dan doen? Van oudsher was Maison de Bonneterie een warenhuis waar het draaide om persoonlijke aandacht. Clientèle werd met de koets thuisgebracht en naaisters maakten kleding op maat. De keuze van het bedrijf om op een shop-in-shop formule over te stappen betekent dat merken hun eigen personeel meebrengen en zelf beslissingen nemen. Dat is per definitie minder persoonlijk. Achteraf betwijfel ik of dat bij het imago pastte.” 

Niet snel en flexibel genoeg
Trendwatchers als Hilde Roothart verkondigen het al: concepten die sterk in hun schoenen staan, maken meer kans de crisis te overleven. Formules die zich onderscheiden door middel van een eigen verhaal voor een specifieke doelgroep. Cream PR was het afgelopen jaar betrokken bij de pr van Maison de Bonneterie. Annet Goede, eigenaar Cream PR: “Ik vind het uniek dat Maison de Bonneterie zo lang goed heeft gefunctioneerd, het concept was heel lang gewoon goed. Momenteel zitten we in een belangrijke transitiefase die vraagt om snelle aanpassingen en flexibiliteit van de hele organisatie. Voor een grote onderneming is dat best lastig. Met name om de juiste verbindingen te leggen tussen de diversiteit van de verschillende doelgroepen.”

Te hoog en te laag
Die spagaat is volgens Maarten Beernink van Retaildenkers inderdaad waar het mis ging. “Maison de Bonneterie verkocht flessen van de allerduurste champagnes én kleding die je bij elke winkelketen kunt kopen. De directie had moeten kiezen voor uitsluitend het topsegment om daarin de allerbeste te blijven. Geen halfbakken concessies, anders voelt geen enkele doelgroep zich aangesproken. Het is dezelfde worsteling als de Bijenkorf nu doormaakt; die keten sluit winkels en richt zich op het luxer maken van de allergrootste vestigingen. Het is een kwestie van keuzes maken, jezelf onderscheiden. Bij Maison de Bonneterie zijn veel te laat de verkeerde keuzes gemaakt.”

De sfeer was zoek
“Neem H&M”, zegt Anna de Lanoy Meijer. “Zij kijken goed naar nichewinkels: door het bieden van een Monki, een Cos en een H&M heeft iedere consument een persoonlijke winkel. Maison de Bonneterie had dat persoonlijke conceptstoregevoel allang; een romantische truttigheid die ze hadden moeten uitdiepen. Dat nostalgische gevoel begint juist in te raken. Hoe het de laatste jaren ging, weet ik niet, in mijn tijd waren de omzetten prima en werden targets gehaald. Maar de sfeer die ik ervoer toen ik er als 12-jarige handschoenen ging kopen met mijn vader, die miste ik de laatste jaren. Toch hoop ik dat ze een doorstart maken, ik draag ze een warm hart toe.”

Ingehaald door trends
De directie van Maison de Bonneterie wijt het sluiten aan de crisis. Paul te Grotenhuis, woordvoerder van Inretail, kan daar wel inkomen. “Niet iedereen kan de trends bijbenen, wellicht is dat waarom Maison de Bonneterie moet sluiten. Het familiebedrijf werd opgericht voor de crème de la crème. Rijke oliesjeiks huurden de winkel af voor een avondje winkelen. De markt voor dit soort doelgroepen is de afgelopen jaren beperkter geworden, het gros van de Nederlanders kiest op basis van prijs. Maison de Bonneterie is upmarket, maar zelfs deze doelgroep let op de kleintjes. We kunnen niet achter de schermen kijken, wat ik wel weet is dat in deze tijden de zeilen moeten worden bijgezet en dat is Maison de Bonneterie niet gelukt. Jammer om zo’n speler te zien verdwijnen.”

Het laatste woord
De woordvoerder van Maison de Bonneterie, Hans Weijel, reageert als volgt op dit artikel: “Eerlijk gezegd vind ik het wel erg makkelijk om vanuit een pr-positie te reageren. Dat is iets heel anders dan het daadwerkelijk runnen van een winkel. Het is nu eenmaal een ongelooflijk moeilijke tijd voor winkels als Maison de Bonneterie. Alle mogelijke scenario’s zijn de revue gepasseerd. Uiteindelijk is hiervoor gekozen omdat het volgens directie en aandeelhouders het enige haalbare scenario is.”