TOP

Achtergrond bij het nieuws: Olcay over ST.studio

Olcay Gulsen stopt na twaalf jaar als ceo van Supertrash. Lees hier het interview dat Textilia in 2016 met haar had over de lancering van haar nieuwe merk ST.studio.

Een nieuw tijdperk brak in 2016 aan voor Olcay Gulsen. Haar Supertrash-winkels werden omgedoopt tot ST.studio en verkochten alleen nog het gelijknamige nieuwe merk. “Mijn drijfveer? Een gevoel, en ideologie.”

Beeld: Supertrash

Begrijpen we goed dat je nieuwe merk ST.studio is bedoeld voor een oudere doelgroep dan Supertrash?

“Ik vind het niet meer van deze tijd om een leeftijd aan een merk te verbinden. Met Supertrash begon ik tien jaar geleden om het gat te dichten tussen high street-fashion en designermerken. Ik denk dat ik daarin geslaagd ben, maar de wereld is veranderd en ik ook. Vrouwen willen meer dan fast fashion, ze hunkeren naar iets blijvends. Minder oppervlakkig en kortstondig. ST.studio is voor de vrouw met een druk bestaan, die modebewust is, maar geen trendjunk. Ze heeft behoefte aan duurzame relaties met merken die ze bewust kiest. De Supertrash-klant staat aan het begin van haar ontwikkeling en richt zich meer op zichzelf en haar sociale leven. Die ST.studio-vrouw is meer bezig met ‘wij’. Ze stelt vragen bij de producten die ze consumeert.”

In de eigen winkels wordt sinds februari alleen ST.studio verkocht. Supertrash is voor de wholesale. Is deze nieuwe strategie ook ingegeven door de cijfers?

“Sinds het begin heeft Supertrash groeicijfers genoteerd. Het afgelopen jaar groeide de omzet ook nog met 4,5 procent. Maar ST.studio is geen droom die wordt gedreven door omzet. Het is meer een directe behoefte vanuit mezelf. In de meeste gevallen maken ondernemers keuzes op basis van rendement. Ik maak veel keuzes vanuit een gevoel en ideologie. Dat is de drijfveer.”

Kun je iets vertellen over de collectie van ST.studio?

“ST.studio is rustiger en volwassener dan Supertrash. En ST.studio geeft invulling aan die authentieke relatie met de klant door een samenwerking met het Leger des Heils: bij aankoop van verschillende Essentials uit de collectie, zoals een zwart colbert, krijgt de klant een paspoort waarmee ze het in de toekomst kan inleveren in ruil voor 50 procent korting op een nieuw stuk uit de Essentials-lijn. Zo houden klassieke stukken hun waarde en krijgt haar oude colbert een tweede leven.”

Werkt dat concept ook online?

“In onze nieuwe webshop verkopen we zowel Supertrash als ST.studio. Maar voor de online verkoop denk ik een eerlijk verdeelsysteem te hebben gevonden, waarbij de winkeliers worden betrokken. Voor ons maakt het niet uit waar de consument koopt, in onze webshop of bij de zelfstandige boetiek. Van alle online verkopen van Supertrash in onze webshop gaat de volledige brutomarge naar de dichtstbijzijnde Supertrash-winkelier. Iedere dealer heeft zijn eigen gebied en kan precies zien wat er in de webshop is verkocht. Op die manier geven we de omzet terug aan de klant, al is dat organisatorisch best een uitdaging.”

Krijgt de winkelier die brutomarge uit de webshop zomaar of moet hij daar iets voor inleveren?

“Retailers mochten voorheen 10 procent van hun order omruilen voor andere artikelen wanneer de verkoop tegenviel. Daar zijn we vanaf de zomercollectie 2016 mee gestopt. Die ruilingen creëren zoveel werk, ik moest vier mensen aannemen om alles af te handelen. En het had uiteindelijk weinig resultaat. Wij konden soms ook niks meer met die artikelen en dan kwam al die overtollige voorraad in de uitverkoop in onze webshop of winkels terecht. En dan kwamen daar weer discussies over. Nu stoppen we met ruilen en krijgen winkeliers dat percentage bij op tijd betalen als betalingskorting verwerkt.”

Zijn klanten blij met die regeling?

“Het wordt overwegend als positief ervaren. We hebben ook nog nooit zoveel aanvragen van nieuwe klanten gehad. Maar het is voor winkeliers ook wennen en ik ben continu brieven aan het sturen naar klanten om vragen te beantwoorden. Retailers denken misschien nog te veel in traditionele leverancier- en klantrollen en nu gooi ik rigoureus het roer om. We moeten denken vanuit de consument. Die koopt waar ze het op dat moment prettig vindt en wil alleen maar dat alles naadloos verloopt.”

Tekst gaat door onder de foto.

Olcay Supertrash 2016

Over klanten gesproken, de distributie van beide merken is verschillend.

“Supertrash is voortaan exclusief voor winkeliers en ST.studio voor onze eigen winkels. Ik wil geen concurrent zijn van winkeliers, de mensen die ons groot maken. Maar we zijn als merk uiteindelijk ook een retailer geworden met eigen winkels en een webshop, waardoor we soms lijnrecht tegenover elkaar kwamen te staan. Al die discussies die je dan krijgt, vind ik zo energievretend. Ik raakte het gevoel voor de wholesale kwijt en het was alsof we in een vicieuze cirkel zaten. Dit is volgens mij de oplossing om die te doorbreken.”

Voer je die splitsing in het distributiebeleid over de grens ook door?

“Over de grens is het anders omdat we daar niet zo’n vol distributiemarkt hebben als in Nederland. Daar zijn we echt een wholesaler en geen retailer. We hebben alleen winkels in Londen, Hongkong en Qatar. In het buitenland verkopen we ST.studio daarom wel via groothandel aan winkeliers. We merken dat we er een heel nieuw type ondernemer mee aanspreken. ST. studio is na de lancering direct door grootwinkelbedrijven en grote online spelers opgenomen, zoals de Amerikaanse retailer Nordstrom en (de internationaal webshop, red.) Shopbop.com. Overigens zou ik ook in elke grote buitenlandse stad een winkel willen hebben, maar alleen in samenwerking met een lokale partner.”

Wat is er trouwens met de kinderlijn gebeurd?

“Daar zijn we mee gestopt per zomer 2016. Onze kinderlijn was best een succes, maar het was heel veel werk en in dat segment zitten veel kleine spelers die problemen hebben met de financiering. Bovendien: de high streetmerken vullen het kindermodesegment zo goed in. Wat zou voor een moeder nog de reden zijn om naar een kinderwinkel te gaan? Het past niet meer in deze tijd om je kind een jurkje van €100,- aan te trekken.”

Waar wil je naartoe met Supertrash?
“We hebben nu driehonderd klanten in Nederland, maar we zouden er twee keer zoveel kunnen hebben. Ik denk dat je met meer verkooppunten alleen maar omzet verdeelt. We hebben in het verleden ook wel eens te veel verkocht op te veel plekken. Die fouten maak je. Nu zitten we goed. We willen liever intensiever samenwerken met bestaande klanten. Ook voor ST.studio krijgen we veel aanvragen van winkeliers, vooral van weidewinkels, maar ST.studio is in principe alleen voor onze eigen winkels en webshop. We denken er nu over na wat we daarmee willen. Uitbreiden willen we sowieso alleen via een shop-in-shop of concessie. We gaan niet groothandelen met ST.studio. Ik zou in alle grote steden in Nederland een ST.studio-winkel willen, maar dan ben je met een tiental wel klaar.”

En Supertrash hangt dus echt niet meer in jullie eigen winkels?

“Alleen in onze flagshipstore in de PC Hooftstraat, die in mei is heropend met een nieuw concept. Het is een soort miniwarenhuis, waar we alle drie de merken in een shop-in-shop verkopen: ST.studio, Olcay Gulsen en SuperTrash. Het is het eerste Nederlandse verkooppunt van de Olcay Gulsen-collectie, een exclusieve collectie gericht op ‘event’- dressing, opgebouwd uit vijftien tot twintig zeer uitgesproken ontwerpen. En je vindt in de winkel onze nieuwe beautyafdeling Kemist met exclusieve beautymerken, gepresenteerd in een eigen beleving. Heel anders dan in de parfumerie. Aan de eerste resultaten zien we dat het concept aanslaat.”

Voelt ST.studio net zo goed als Supertrash toen je daarmee begon?

“Als je heel lang iets doet, is het gevoel van succes een beetje weg, ook al heb je nog steeds succes. Met Supertrash zat ik in een comfortzone. Nu heb ik weer vlinders in mijn buik en een spanningsgevoel. Gaat iedereen het leuk vinden? Het is een compleet nieuw tijdperk in mijn eigen onderneming. Ik heb het gevoel alsof ik pas net ben begonnen met ondernemen.”