TOP

15-jarig Toms op de schop: ‘We willen ook relevant zijn voor de nieuwe generatie’

Het schoenenmerk Toms grijpt het 15-jarig bestaan om het merk op te schudden. Dat doet het met de introductie van een nieuwe goededoelenstrategie, een upgrade van de merkbeleving en een vernieuwde versie van de iconische schoen de Alpargata.

Het is inmiddels 15 jaar geleden dat Toms de markt betrad met het zogeheten one-for-one model, waarbij bij iedere aankoop een paar schoenen aan mensen in ontwikkelingslanden werd gedoneerd. Daarnaast werden er onder de vlag van Toms Eyewear brillen en hersteloperaties voor gezichtsvermogen geschonken, alsook schoon drinkwater met Toms Coffee. In 2019 werd dat ‘giving model’ uitgebreid met nieuwe projecten rondom onderwerpen als dakloosheid en vrouwenemancipatie.

Feestjaar

Van die strategie stapt het merk nu af en gaat in plaats daarvan het een derde van de jaarlijkse nettowinst schenken aan organisaties die zich richten op drie pijlers: het bevorderen van geestelijke gezondheid, het beëindigen van vuurwapengeweld en het creëren van toegang tot werk en onderwijsmogelijkheden voor minderheidsgroepen. Dat doet het schoenenbedrijf door voor elke €3 nettowinst €1 te reserveren voor dergelijke sociale initiatieven. Tegelijkertijd schudt het merk de merkbeleving op door onder meer de kleuren te upgraden, eigentijdse fotografie toe te passen en – ook vanwege het feestjaar – het oude favoriete modellen opnieuw te introduceren, waarvan de ‘Alpargata‘ de eerste zal zijn. Stappen die volgens Amy Smith (chief strategy and impact officer) en Ian Stewart (chief marketing and digital officer) nodig zijn om Toms toekomstbesteding te maken. Een interview. [Artikel gaat door onder de foto.]

Wat is de reden dat jullie stoppen met het doneren van schoenen?

Amy Smith: “We hebben het moment van het 15-jarig bestaan gebruikt voor reflectie en onszelf af te vragen of de manier waarop we goede doelen steunen nog de beste is om impact te maken. Daarbij hebben we gekeken naar waar de nieuwe generatie klanten waarde aan hecht. Ze weten goed wat ze willen, willen actief meedoen en ook impact maken. Het is een generatie die heel goed begrijpt wat gelijkheid betekent. Daar handelen ze naar, ook in hun koopgedrag. Daarnaast hebben we onze met partners gesproken over ons one-for-one model en uit die gesprekken bleek dat schoenen niet altijd de zaken zijn die het hardst nodig zijn, maar dat de behoefte ligt bij ondersteuning van sociale initiatieven. Uit een test die we vorig jaar hebben gedaan, waarbij we een derde van onze fondsen via onze zogeheten partners aan de frontlinie zijn verdeeld, is duidelijk geworden dat we met dit nieuwe model heel flexibel kunnen zijn, omdat we direct in kunnen spelen op de meeste urgente problemen die in die gemeenschappen spelen. Op deze manier kunnen we een betekenisvolle impact hebben.”

Hoe werkt het precies?

Smith: “Het geld dat we reserveren gaat naar een fonds en wordt via het zogeheten ‘giving team’ verdeeld over projecten. De mensen uit dat team hebben een achtergrond in bijvoorbeeld de geestelijke gezondheidszorg of non-profit management en werken vanuit die hoedanigheid samen met sociale initiatieven die precies weten wat er moet gebeuren. Zij kennen op hun beurt weer de behoefte van lokale gemeenschappen, maar hebben niet altijd de middelen om kwesties aan te pakken. Een voorbeeld is Covid-19. Vorig jaar, en nog steeds op dit moment, was zo uitdagend. Iedereen is op de een of andere manier getroffen door de pandemie, wat verwoestend is. Het gaf Toms de gelegenheid om dit nieuwe donatiemodel te testen door onze aandacht onmiddellijk te verleggen naar wat we kunnen doen om de negatieve effecten van Covid-19 te verlichten. Het lukte ons om in vijf maanden tijd 2 miljoen dollar bijeen te krijgen waarmee we ondersteuning konden bieden aan geestelijke gezondheidsdiensten, plaatsing van handenwasstations en aankoop van persoonlijke beschermingsmiddelen voor gemeenschappen met lage inkomens en met weinig middelen.”

Zijn jullie niet bang dat je met het schrappen van het one-for-one model de ziel uit het bedrijf haalt?

Smith: “De ziel van ons bedrijf blijft wat het is: geven om levens te verbeteren. Dat blijft ons DNA. Alleen de manier waarop we dat doen, verandert. En het werkt heel eenvoudig: de consument koopt een schoen en wij geven geld daar waar dat het ‘t meest nodig is. ”

Ian Stewart: “Voor ons is deze stap het ook een manier om relevant te blijven voor de consument. We zijn de afgelopen 15 jaar groter en ouder geworden en onze loyale klanten zijn meegegroeid. Dat is natuurlijk oké, maar je moet ook aansluiting houden op de nieuwe consument. Daarom richten we ons op generatie-Z (geboren tussen 1996 en 2015, red.), die gelijkheid en impact maken belangrijk vinden. Het is niet zo dat we ons daar alleen op focussen, maar we vinden wel dat we als merk zoveel mogelijk mensen moeten proberen aan te trekken en daarom kiezen we nu voor een jeugdige, opgefriste benadering van het merk in combinatie met de nieuwe impactstrategie om ons met die nieuwe generatie te verbinden.” [Artikel gaat door onder de foto‘s.]

Hoe ziet het vernieuwde Toms eruit?

Stewart: “Het logo en de uitstraling zijn qua ontwerp hetzelfde, maar hebben wel een flinke kleureninjectie gekregen. De kleuren zijn helder, levendiger en stralen positiviteit uit. Dat zie je terug in onze producten en op onze vernieuwde website. Daarnaast hebben we de manier van fotograferen voor onze campagnes aangepast aan de stijl en de sfeer van de Generatie-Z door modellen uit die generatie te gebruiken en hun kleedstijl weer te geven.” [Artikel gaat door onder de foto.]

Hebben de schoenen ook een update gekregen?

Stewart: “We hebben ons iconische model Alpargata gemoderniseerd. Het is qua ontwerp ruimer en hoger en heeft een pufferachtige uitstraling. De eerste versie daarvan, The Mallow, wordt in juni gelanceerd die we brengen we in verschillende stijlen en kleuren. Dat geldt ook voor The Rover die we in juli introduceren, een model dan meer is gericht op de man. Desalniettemin worden alle nieuwe modellen als uniseks in de markt gezet, dat past ook bij de nieuwe generatie die vaker genderneutraal shopt.” [Artikel gaat door onder de foto.]

Toms is klaar voor de toekomst en hoe ga je die nieuwe generatie nu bereiken?

Stewart: “Via het internet, ze zijn immers de digitals. Wij zijn ook aanwezig op de social mediakanalen waar zij actief zijn en zetten daar op in en zullen niet snel meer een advertentie zetten of op billboards te zien zijn.”

Foto’s: Toms